Книга «Kaк pacкpутить pecтopaн»

Книга

Kaк cдeлaть cвoй pecтopaн узнaвaeмым? Kaк зacтaвить пpeccу гoвopить o нём? И глaвнoe — кaк этo cдeлaть c минимaльными зaтpaтaми? Oтвeты нa эти и мнoгиe дpугиe вoпpocы — в книгe извecтнoгo пpoмoутepa и шoу-мeнa Oлeгa Haзapoвa. Kнигa opиeнтиpoвaнa нa шиpoкий кpуг pecтopaтopoв — кaк нaчинaющиx, тaк и oпытныx. Oнa paccкaзывaeт o пpинципиaльнo нoвoм нaпpaвлeнии нecтaндapтнoгo PR, aпpoбиpoвaннoм пpи «pacкpуткe» дecяткoв мocкoвcкиx pecтopaнoв, клубoв, кaзинo..

ПРЕДИСЛОВИЕ
Я так, ресторан, заботами о котором вы жили весь последний год, готов к открытию. Уже давно решены все вопросы с СЭС, пожарными, налоговой инспекцией… Строители, несмотря на традиционное наше российское разгильдяйство, кляня дизайнера, сдали-таки объект в срок — когда вы уже перестали на это надеяться… Шеф-повар, которого вы переманили к себе из одного модного заведения, уже разработал новое меню, а официанты в предвкушении хороших чаевых готовы радостно улыбаться гостям… Остается только дождаться этих самых гостей. Или — еще лучше — самому заманить их к себе.
И тут, как показывает практика, рестораторы обычно идут одним из двух путей. Первые, уверенные в себе (для некоторых это уже не первый ресторан), считают, что «раскрутка» заведения — вещь элементарная. Достаточно, мол, устроить шумную презентацию для друзей и журналистов, накормить всех от пуза, напоить от души — и народ, прослышав про замечательный новый ресторан, потянется сюда стройными колоннами. Другие, в основном новички, уповают на рекламу, которая, как известно, двигатель торговли. А тут как раз новоиспеченный ресторан начинают осаждать рекламные агенты всевозможных гастрономических журналов, каталогов типа «100 лучших ресторанов Европы», альманахов, распространяющихся якобы во всех гостиницах города и на самолетах всех авиакомпаний мира… Воображение приятно щекочет предчувствие быстрого коммерческого успеха. Вспоминаются передающиеся из уст в уста легенды, что в «Носталъжи» ежедневная выручка бывает аж пятнадцать тысяч долларов, а в «Золотом» — целых двадцать…
К сожалению, ошибаются и те, и другие. Послевкусие от шумной и красивой презентации — это, как правило, горечь от осознания, что деньги выброшены впустую. Ни один журналист, естественно, о ней не написал. (Хотя как ели! Как ели-то! И еще с собой заворачивали!) А друзья почему-то если и заходят, то норовят опять угоститься «по-дружески», то есть бесплатно. За деньги же они ходят совсем в другие места… Известная актриса и совладелица ресторана «Абсент» Лариса Гузеева как-то жаловалась мне на подруг-актрис — они все время намекают ей, что, мол, пора бы опять пригласить их в гости, зато сами (с мужьями, любовниками, детьми) ходят почему-то не к ней в «Абсент», а в «Пушкинъ». Хотя с точки зрения бытовой психологии иначе и быть не может. Человек, который почувствовал однажды вкус «халявы», потом никогда не придет обедать «за свои». И потом — чтобы пережить успех друга (а тем более подруги), нужно иметь поистине нечеловеческое отсутствие комплексов… Кто из нас может им похвастаться?
Не лучше обстоят дела и у рестораторов, доверившихся рекламным агентам. Проплатив целую серию красочных модулей, через какое-то время хозяин заведения понимает, что издающийся, как ему рассказывали, под эгидой ЮНЕСКО каталог «Лучшие рестораны мира» читают только те, кто его печатает, то есть один редактор и два корректора… Аналогичная история — и с остальными альманахами. Разочарованный (это в лучшем случае, в худшем — озлобленный) ресторатор зарекается еще когда-нибудь связываться с рекламой в любых ее проявлениях…
Но продвигать себя на рынке все равно как-то надо! В Москве, например, уже сегодня около двух с половиной тысяч предприятий, как теперь принято говорить, «недомашнего питания». И каждую неделю открывается еще два-три заведения. Конечно, это в шесть раз меньше, чем скажем, в Париже, и в восемь — чем в Нью-Йорке, но если пересчитать на количество людей, у которых есть деньги ходить по ресторанам, mi для нас и две с половиной тысячи — перебор. Конкуренция, соответственно, бешеная.
Осознав это, ресторатор берется за книги. Сегодня, слава Богу, вы пущено достаточно литературы по рекламе и маркетингу. Поэтом довольно скоро наш герой начинает умело оперировать терминами типа «целевая группа», «позиционирование» и даже знает, что такое «интегрированные маркетинговые коммуникации». Беда только в том, что написаны подобные учебники зачастую людьми, которые привыкли учить других с кафедры вуза, но к практической работе не имеют никакого отношения. Когда в одном из таких учебников я прочитал, что лучший вариант пиара (от англ. PR -public relations) для ресторана — это пресс-конференция, я понял, что автор не то что не работал никогда в ресторане — они ужинать, похоже, туда заходит в лучшем случае раз в год…
Предлагаемая книга — не учебное пособие, а подробный и предельно откровенный рассказ о новом, недорогом и очень эффективном методе «продвижения ресторана на рынке потребительских услуг» (это если выражаться научно), или, говоря проще, «раскрутки». Собственно, этот метод «нестандартного пиара», который мой друг поэт Владимир Вишневский считает даже не методом, а новым жанром на стыке рекламы и шоу-бизнеса, я сам и создал, занимаясь «раскруткой» разных ресторанов уже семь лет. О том, что он действительно эффективен и, главное, универсален, говорит и то, что в последнее время он стал востребован не только ресторанами (заказчиками в общем-то некрупными), но и такими серьезными торговыми марками и брендами, как Volkswagen, Nestle, Camus, Тот Klaim, «Балтимор», «Деловая Русь», «ЭКСМО-Пресс», и даже депутатами Государственной и Московской городской Думы…
Это первый мой столь подробный рассказ о методе «нестандартного пиара», хотя некоторые его принципы и секреты я уже описывал в интервью, публиковавшихся в «Комсомольской правде», «Вечерней Москве», «Экспресс Газете», «Ресторанных ведомостях»… Всякий раз, кстати, коллеги спрашивают меня, не боюсь ли я раскрывать тайны ремесла — ведь по уже известным и прописанным схемам люди легко могут научиться работать сами. Да и с Богом! Я с удовольствием еще что-нибудь нестандартное придумаю. Зато если кто-то из рестораторов, воспользовавшись моим методом и преуспев, захочет меня отблагодарить и пригласит на ужин — тут я не откажусь. Так что, если вспомнить число наших ресторанов — голодать мне не придется до конца жизни…
Впрочем, от мечты — к делу. Эта книга состоит из двух частей. В первой (пусть она условно именуется «теоретической») я расскажу, как пришла сама идея метода «нестандартного пиара», определю его место в общей системе маркетинговых коммуникаций, именуемых «комплексом продвижения», рассмотрю структуру метода, подробно проанализирую все его составляющие и дам конкретные советы по оптимизации работы в каждом направлении.
Вторая часть — иллюстративная. Знаете, как у шахматистов — «50лучших партий»? Так и у меня. На примере двадцати пяти наиболее ярких пиаровский акций, проводившихся в самых разных московских ресторанах, я проиллюстрирую «теоретическую» часть. А поскольку многое в нестандартном пиаре связано с мистификациями, то, надеюсь, чтение второй части будет не только полезным, но и забавным времяпрепровождением.
Пользуясь случаем, хочу выразить благодарность всем, кто мне помогал в работе над акциями вообще и этой книгой в частности. Своей семье — за то, что она с пониманием относилась и относится к моему постоянному отсутствию дома. Галине Бурименко — за то, что она постоянно просвещает меня, даря радость знакомства с настоящими «звездами» российской культуры. Фотографам Андрею Струнину, Анатолию Белясо-ву, Игорю Шагову, Борису Кудрявову, Сергею Петрухину, Кириллу Романову и другим — за то, что они подарили мне сделанные ими фотографии, которыми я смог проиллюстрировать эту книгу. Всем друзьям, которые посещают мои акции и пишут о них.
И, конечно, ни сама книга, ни я как ее автор — мы не смогли бы состояться без моей давней и верной подруги и помощницы Марины Андреевой. Именно она в свое время вдохновила меня начать устраивать «нечто этакое». Именно она помогает в ежедневной кропотливой работе. Именно ее идеи я частенько присваиваю, выдавая за свои. Именно она, наконец, буквально силой заставила меня описать весь свой опыт, потому что самому мне это делать было лень… Честно говоря, я даже надеялся, что она и напишет эту книгу за меня, но тут у нас что-то не сложилось…
В общем, спасибо!
Олег НАЗАРОВ

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ

Часть первая, умная
1. С чего все началось
2. Это сладкое слово — промоушн…
3. «План Барбаросса» для вашего ресторана
4. Акция под микроскопом — шесть составляющих успеха
5. Тема — всему голова
6. Пройдемся по сценарию
7. И «звезда» с «звездою» говорит…
8. Парадоксы «четвертой власти»
9. Пресс-релиз на все времена
10. …И еще об организации процесса
11. Дела церемониальные
12. Вечеринки — за и против

Часть вторая, занимательная
1. Торт из тычинок подснежников
2. Дыни есть — ума не надо
3. «Черная Мурка», в натуре!
4. От Кубка Москвы по караоке…
5. …и до международного матча по домино
6. Камень из стены Бастилии
7. Хорошее пиво к штанам не липнет!..
8. Битва при «Бульваре»
9. Стакан — не кружка!
10. О Йозефе Балтиморчике и кетчупе «Балтимор»
11. Любовь и устрицы
12. Десерт с синей клубникой
13. Жемчужины «Ностальжи»
14. Тромбон Гленна Миллера
15. «Репортерские» университеты
16. Нет повести прикольнее на свете…
17. С президентами на дружеской ноге
18. Рекорды, рекорды…
19. «Знай наших!»
20. Вечериночное лето

ПОСЛЕСЛОВИЕ
МОИ ПОСТОЯННЫЕ (И НЕ ОЧЕНЬ) ПАРТНЕРЫ
ОБ ОЛЕГЕ НАЗАРОВЕ — ИСКРЕННЕ, НО С УДОВОЛЬСТВИЕМ

 

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее