Стимулирование продаж относится к одному из направлений стимулирования сбыта, определяющих конкретные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, имеющих краткосрочный характер, однако подталкивающих клиента к покупке, в нашем случае ресторана и его посетителя. По определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта – это \маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников\. Один из классиков маркетинга Ф.Котлер считает, что \стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги\. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему приемов, способов, акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии, в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Влияние стимулирования на объем продаж
Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового вида ресторанных услуг. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов
Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового ресторана на рынок
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и тому подобное. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами, причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования: потребители; торговые посредники; собственный персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. Мероприятия, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие цели:
– познакомить клиента/потребителя с новинкой;
– подтолкнуть его к покупке;
– увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком;
– поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов;
– снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и так далее).
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.
1. Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей/ клиентов.
1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1.1. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам, обычно в пределах 5 %. Снижению временных колебаний обычно способствует предоставление скидок в определенные дни недели и в течение дня.
1.1.2. Скидки определенным категориям клиентов.
1.1.3. Скидки по случаю юбилея ресторана, национальных либо традиционных праздников.
1.1.4. \Мгновенные\ скидки, то есть скидки, сделанные рестораном на определенное время, например, на 1 час, для того, чтобы привлечь посетителей.
1.1.5. Скидки по случаю ненастья должны поощрять посетителей, которые пришли в ресторан несмотря на дождь, метель и так далее.
1.2. Методы оптимизации меню. Меню – визитная карточка ресторана, поэтому необходимо его разнообразить. При составлении меню необходимо придерживаться определенной последовательности расположения блюд:
– фирменные закуски, блюда, напитки;
– холодные блюда и закуски;
– горячие закуски;
– супы;
– вторые блюда;
– сладкие блюда;
– горячие напитки;
– холодные напитки;
– мучное;
– хлеб;
– сигареты и зажигалки.
Блюда в меню могут быть конкурирующими и комплементарными, то есть не имеющие никакого влияния на другие блюда, например, маринованные закуски, напитки, десерты. Блюда могут быть конкурирующими для одних и комплементарными друг для друга. Это также следует учитывать при составлении меню.
2. При воздействии приемами стимулирования на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
– поощрить увеличение объемов сбыта;
– стимулировать максимальные по объему заказы;
– снизить временные колебания в поступлении заказов и их оплаты.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1. скидки с цены при обговоренном объеме заказа;
2.2. организация конкурсов;
2.3. в качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования. Например, сеть ресторанов Mc Donald’s обеспечивает свои рестораны и места, где торгуют их продукцией различными демонстрационными шкафами.
3. Стимулирование увеличения продаж по отношению к собственному персоналу преследует цели:
– увеличить объем продаж;
– поощрить наиболее эффективно работающих;
– дополнительно мотивировать их труд;
– способствовать обмену опытом между сотрудниками;
– обучать персонал навыкам прямых продаж.
Неэффективно воздействовать на клиента только одной логикой. Осуществлению продажи способствуют положительные эмоции. Положительные эмоции вызывают следующие темы для разговора с клиентом: ценность товара, потребности, желания, то есть следует продавать не товар, а его потребительскую стоимость. В процессе взаимодействия с клиентом необходимо узнать как можно больше о системе ценностей человека, о наборе критериев, которыми он руководствуется при совершении покупки, о его приоритетах. Важно уместно и вовремя задавать наводящие вопросы. Существуют современные психо-социальные тренинги, которые должны использоваться руководителями для повышения профессионализма работников. Знание персоналом подобных навыков, безусловно, приведет к установлению и закреплению положительного имиджа фирмы, расширению ее доли рынка, освоению новых потребительских слоев и, следовательно, увеличению продаж услуг на предприятии.
Основными средствами стимулирования являются следующие:
3.1. премии лучшим работникам;
3.2. предоставление им дополнительных дней отдыха;
3.3. организация развлекательных поездок для передовиков за счет ресторана.
3.4. конкурсы с награждением победителей.
3.5. моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников в развитых странах, например в Японии. Среди наиболее распространенных – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями ресторана в дни личных торжеств и по праздникам.
