Главная / Директору ресторана / Основные методы увеличения продаж в ресторанном бизнесе 2

Основные методы увеличения продаж в ресторанном бизнесе 2

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

1.Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

2.Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

3.После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же предприятия, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие предприятия довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с предприятиями, находящимися в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

—         поощрение более интенсивного потреб­ления услуг;

—          побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

—         поощрение постоянных клиентов;

—         снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

—          привлечение новых клиентов.

 При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конку­рентов.

 Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разно­видности:

— скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

— сезонные скидки;

— скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и так далее);

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Анализ публикаций по данному вопросу позволил остановиться на расчетах цен в деятельности ресторана, предложенный David V.Pavesic1. Каждая кампания при определении скидок имеет \точку решения\, то есть минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

         Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, то есть то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и \возвратит\ его. Этот уровень будет, помимо прочего, определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и так далее), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула «купил один – второй бесплатно», как показывает опыт, работает лучше, чем  «купил один – второй за полцены».

2. Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и так далее).

3.  Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуля­торы, зажигалки и другое.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассыл­ка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в опре­деленной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для сти­мулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекла­мы в прессе.

5.“Подкрепление” продукта представляет собой меры, поддержи­вающие имидж предприятия питания и способствующие привле­чению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные мате­риалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление лич­ного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рожде­ственской и новогодней рекламы. Особое внимание в этом плане ока­зывается постоянным гостям ресторана — размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором,  подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

6. Экспозиции в местах продаж. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

7.  Презентации услуг приобретают все большее значение как эле­мент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, созда­ют специальные команды, представляющие эти услуги. Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудито­рии и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

8.  Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклон­ного возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие опре­деленных призов как для победителей, так и для всех остальных участ­ников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

9. Лотереи и викторины. В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необыч­ные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки — часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

 


1 Павесик Д.В. Витрина // Ресторанный бизнес. 2000. №1. С. 14.

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее