Цели и задачи анализа рынка
Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.
Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная – они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
Основными вопросами при изучении рынка являются следующие:
- Состояние отрасли
- Характеристика целевого рынка
- Рынок сырьевой базы и тары пивоваренной промышленности
- Изучение потребителей
- Конкурентная ситуация
- Условия внешней среды на рынке
Методы проведения анализа рынка
План проведения исследования
Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:
- Определение целей маркетингового исследования.
- Предварительное (зондажное) поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.
- Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом этапе является выработка предположений относительно того, что происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.
- Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации – уже собранный кем-то материал, т.е. вторичные данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. первичные данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных – простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.
- Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их преимущества перед первичными.
Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные. - Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить, какой метод сбора сведений будет применен – опрос, наблюдение, эксперимент.
- Проведение сбора первичной информации.
- Анализ полученных данных.
- Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
Методы сбора данных
Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы:
- опрос (телефонный, личный, по почте) – выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам
- наблюдение – изучение обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
- эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов
Источники данных и информации
К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно отнести следующие:
- Статистические органы (Росстатагентство – бывший Госкомстат, региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)
- Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)
- Отраслевая и справочная литература
- Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации
- Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)
- Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)
- Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)
- Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами
- Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги компаний)
- Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)
- Информация компаний – производителей и поставщиков оборудования
- Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)
- Базы данных по законодательству (Гарант, Консультант плюс и др.)
- Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце соответствующих разделов.
Состояние отрасли
Анализ отрасли необходим для получения данных о состоянии и объемах производства, динамики предложения товаров/услуг, трудностях развития рассматриваемой отрасли и влияющих на нее факторов. Цель такого изучения – получение общего представления о рынке предложения продукции и использование данных для принятия дальнейших решений о вступлении или не вступлении в рассматриваемый бизнес.
