Главная / Форматы / Производство в ритейл

Производство в ритейл

Слово редактора

Когда то мне пришлось присутствовать на заседании учредителей Союза малых сетей России, которые обсуждали проблемы своего бизнеса. На этом заседании ритейлеры пришли к однозначному выводу: «для повышения конкурентоспособности сетей необходимо увеличивать долю продукции собственного производства в обороте до 40-50%». Экспертам Питпортала доводилось наблюдать столь высокие показатели в некоторых российских сетях. К ним можно отнести сеть «Ариана» (г. Петрозаводск), сеть «Золотой ключик» (г. Вологда), сеть Аникс (г. Бийск) и другие. Показатель в 40-50% складывается из полуфабрикатов, кулинарии собственного производства и из плодоовощной продукции. Сегодня региональным сетям, которым, в отличии Большой десятки не доступны федеральные контракты, приходится переформатироваться в сегмент «convenience shop» — мазагин возле дома. Кулинария при супермаркете — выгодный формат, повышающий рентабельность бизнеса и привлекательность магазина в глазах потребителя. Об отделе готовой еды при супермаркете — этот раздел.


В ходе реализации многих проектов в сфере создания производственно — логистических центров, небольших кулинарных цехов и заготовительных кухонь, эксперты корпорации «Магнат» выявили ряд закономерностей в поведении потребителей кулинарной продукции, оказывающих влияния на вопросы:

Прежде всего, в ходе реализации всех проектов эксперты КМ тестировали вводимые изменения в ассортиментный перечень продукции того или иного предприятия во временном и количественном разрезе. Таким образом, эмпирическим путем были выявлены рейтинги популярности тех или иных блюд в зависимости от их ценовой группы, калорийного и нутриентного состава, качества и способа выкладки или подачи. В ходе исследования ситуации более чем в 30 городах России были отмечены определенные закономерности в предпочтениях потребителей, на основании которых были сделаны некоторые обобщающие выводы. Полный перечень рекомендаций по позиционированию и продвижению кулинарной продукции на рынке содержится в сборнике «Методология построения эффективных продаж в предприятиях общественного питания», выпущенного корпорацией «Магнат». Ниже приведены некоторые из описанных в сборнике утверждений:

— стоимость готового кулинарного блюда не может стоить более 40% себестоимости его приготовления потребителем в домашних условиях.

Данная цифра не случайна. В ходе экспериментов стоимость отобранных блюд увеличивалась на 5, 10, 15, 25, 30 и 40% соответственно. При превышении стоимости готового блюда на 30% от себестоимости домашнего приготовления из продуктов, купленных в магазине по среднерыночной розничной цене, объем продаж данного блюда снижался почти на 50%, а при увеличении стоимости на 40% — почти на 65%.

Данный факт объясняется стереотипным поведением потребителя, рассматривающего покупку кулинарной продукции в рамках выделенного на данные нужды семейного бюджета. Эксперименты по увеличению объема продаж готовой продукции в супермаркетах (установка дополнительной витрины и выкладка продукции в объеме, вдвое превышающем исходный) также демонстрировали любопытный эффект. При сохранении цены на продукцию на прежнем уровне, объем потребления увеличивался на 5-15% по сравнению с исходным. При этом, при уменьшении цены на 10-15%, объем продаж увеличивался на 30-45%. При планировании объема продаж готовой кулинарной продукции.

— рекомендуется включать в ассортиментный перечень продукции позиции, требующие приготовления в домашних условиях не менее 45 минут.

Данное обстоятельство было выявлено в ходе опроса более 1000 потребителей в разных родах России, преимущественно женщин. Отвечая на вопрос о предпочтениях в выборе продукции при посещении кулинарии, около 80% опрошенных среди прочих факторов, влияющих на выбор, перечислили блюда, чье время приготовления занимает длительное время или подобные блюда сложно приготовить в домашних условиях. К таким блюдам были отнесены супы, салаты из отварных овощей, овощные икры, выпечка, кондитерские изделия, слоеные салаты, мясные и рыбные комбинированные рулеты, лазаньи.

— при формировании ассортиментного перечня продукции следует принимать во внимание ассортимент продукции, представленной в других предприятиях питания в городе

Подобный тезис также основан на многолетних наблюдениях за гастрономическими пристрастиями различных целевых групп в рамках определения аудитории при запуске проекта. Кроме стандартных для всех регионов 40-50 позиций в ассортименте многие опрошенные потребители, отвечая на вопросы о предпочтениях при выборе того или иного блюда, руководствовались критериями оригинальности кулинарного исполнения, разнообразия выбора, вкусовыми качествами и степенью доступности блюда в других заведениях. При этом, респонденты приводили примеры в роде:

— «сейчас в городе нигде не купить настоящую ром-бабу»;

— «я всегда беру здесь студни. Специально захожу за этим. В этой кулинарии они всегда домашнего качества»

— «мы покупаем диетическую продукцию. Отварное мясо, отварные овощи, легкие салаты».

Присутствие в меню или ассортиментном перечне продукции, не представленной в других заведениях, делает заведение более привлекательным для потребителей.

Продукция, реализуемая через витрину, должна соотноситься по объему с упакованной и расфасованной продукцией в пропорции не менее 1:8

Как показывает практика, стереотипное поведение потребителя подталкивает его к выбору продукции, реализуемой через витрину продавцом несоизмеримо чаще, чем покупку продукции в расфасованном виде выложенной рядом. Данное обстоятельство связано со стереотипным мышлением покупателя супермаркета. «Если салат упакован, значит — хранится долго. Если хранится долго — значит с консервантами и явно некачественный». Подобное парадоксальное поведение потребителя особенно ярко заметно в открытых рынках. В летний сезон, в жару большинство потребителей гораздо более охотно покупают корейские салаты из витрины, выложенные в запотевших окнах витрины с роящимися внутри летающими насекомыми, чем в герметично зарытой промышленной упаковке. Данное обстоятельство следует учитывать при выкладке продукции.

Выкладка продукции должна осуществляться в гастроемкостях размером GN 12 или 13

Подобная рекомендация связана с необходимостью постоянно пополнять гастрономические емкости с продукцией в течение дня. В будние дни в период спада наплыва покупателей в утренние и послеобеденные часы продукция заветривается, выложенная в емкостях большого размера она больше подвержена окислению и дополнительному обсеменению при контакте с загрязненным воздухом. Для выкладки продукции в меньшем количестве рекомендуется использовать вышеуказанные стандарты GN

Гастроемкости с продукцией, выложенной в витрине в течение дня, не могут быть полупустыми

Мышление потребителя обрекает полупустую емкость с продукцией на забвение. В глазах потребителя полупустой лоток, свидетельствует о том, что, например, салат — «не берут», или «блюдо несвежее». Потребитель всегда хочет иметь возможность выбрать тот или иной кусок блюда, тот или иной край пирога или салата. С целью соблюдения правил мерчендайзинга в кулинарной отделе следует всегда держать витрину полной продукции.

452_1506727168.jpg 453_1389360578.jpg

454_905739987.jpg 455_1452269465.jpg

456_1515956061.jpg 457_1887285682.jpg

При каждом отделе кулинарии или при отдельно стоящем предприятии должно быть предусмотрено кафе

Сегодня уже стала стандартной практика размещать небольшой кафетерий с 4-5-10 столиками (в зависимости от возможностей помещения) для отпуска готовой продукции при кулинарии. В практике КМ есть множество примеров подтверждения правильности данного подхода. Объем продаж в кафетерии позволяет увеличить оборот кулинарии на 50-70%. Данные показатели были зафиксированы во всех без исключения предприятиях, в открытии которых участвовала КМ в 2006 и 2007 гг.. Запах разогретой пищи или выпеченного на глазах у покупателя пирожка не только подвигает посетителей заказать чашку кофе или чая в кафетерии, но и способствует увеличению среднего чека. Голодный человек всегда покупает больше, чем может съесть за один раз.

При осуществлении ценообразования должен приниматься во внимание средний уровень цен по городу

Потенциальный потребитель кулинарного отдела, столовой всегда руководствуется своим собственным рейтингом заведений. Современный потребитель четко идентифицирует себя с объектом, на которого направлена продажа и которому предназначается услуга. Он достаточно консервативен в выборе в случае, если заведение и соотношение цены и качества продукции ему приглянулись. При этом, важен комплекс мероприятий, направленных на удержание посетителя или покупателя. В случае, если у конкурентов появилось интересное ассортиментное предложение, новая форма обслуживания, их опыт должен быть принят на вооружение. При выявление данного аспекта поведения потребителей были проанализированы отзывы, оставляемые посетителями предприятий питания в Интернете. Анализ этих отзывов наглядно показал, что почти каждый потребитель сравнивает то или иное заведение по параметрам качества, цены или особенностей обслуживания с другими, посещаемыми ранее. Потребитель ищет новое заведение, в случае, если предыдущее его больше не устраивает. У предприятия, в которое он пришел есть единственный шанс удержать гостя или покупателя. В случае неудовлетворенности покупкой или обслуживанием, потребитель уйдет в прежнее место. В этой связи, анализ предложения игроков полезен и с точки зрения предупреждения стандартных ошибок в собственном заведении, уже допущенных конкурентами.

При каждой кулинарии должен быть свой стол заказов

Стол заказов кулинарной продукции — дополнительный способ реализации продукции с высоким маржинальным коэффициентом. Данная форма сбыта релевантна не только сбыту кондитерских изделий. Заказ продукции в столе заказов — высшая форма проявления доверия к кулинарному бренду или к вывеске магазина. Потребитель, по сути доверяет предприятию приготовление блюд для праздничного стола. Данная форма сбыта не только повышает доверие потребителя к бренду, но и увеличивает объем продаж предприятия от 3 до 10%.

Эффективные мероприятия мерчендайзинга увеличивают объем продаж не менее чем на 20-30%

Хорошо выложенный товар продает себя сам. Игнорирование мерчендайзинговых мероприятий приводит к снижению спроса на продукцию. Важна не только форма выкладки или подачи блюда, но и его внешний вид, внешний вид продавцов или сотрудников раздачи (сервис-кухни), интерьер помещения, чистота холодильных витрин, и многие другие факторы, создающие так называемое «настроение покупки». Правила выкладки продукции являются неотъемлемой частью разработки концепции продаж экспертами КМ.

Продукция не надлежащего качества не может быть реализована в розничной сети

В отличие от ресторана, к которому потребитель испытывает определенный кредит доверия, в силу предыдущего опыта или рекомендаций знакомых, предприятие общественного питания демократичного сегмента вызывает у потребителя совсем другие эмоции. В случае посещения более дорогого заведения, посетитель подсознательно понимает, что получая услугу гостеприимства, он оценивает заведение комплексно, принимая во внимание и кухню и обслуживание и атмосферу. Пользуясь услугой гостеприимства, посетитель удовлетворяет свои запросы прежде всего во времени провождения. Пользуясь услугой предприятия невысокого ценового сегмента, он удовлетворяет свою потребность в утолении голода. И в случае приобретения некачественной или испорченной продукции, потребитель не вернется в предприятие никогда. В данном сегменте общественного питания, контролер качества и повар не имеет права на ошибку.

Для эффективного отслеживания динамики спроса на те или иные позиции ассортиментного перечня рекомендуется вводить системы лояльности с использованием персонифицированных дисконтных карт

Внедрение дисконтной системы позволяет очень наглядно отслеживать динамику потребительских предпочтений во всех ее особенностях. Персонифицированная дисконтная карта на 5% скидку (данный дисконт учтен при ценообразовании и осуществляется не в ущерб прибыли предприятия) позволяет отслеживать состав покупки, ее чек, динамику, произошедшую в выборе покупателя с течением времени. Данный инструмент является основным инструментом маркетолога в оценке эффективности предваряемой ассортиментной и ценовой политике.

В период повышения цен на сырье рекомендуется вводить постепенное увеличение цен на продукцию

Данный тезис подтверждается опытом многих наших коллег. В случае повышения цен на сырье, резкое, пусть даже пропорциональное увеличение отпускной цена на продукцию приводит к серьезному снижению покупательской активности потребителя и появлению лишнего негативного эмоционального фона. Повышение цен целесообразно проводить спустя 2-3 недели после инфляционного скачка. За этот период потребитель успевает привыкнуть к данному обстоятельству, посещая розничные продуктовые магазины и рынки. Потеря в прибыли предприятия за этот период все же лучше, чем гораздо более существенная и болезненная утрата постоянных посетителей.

Присутствие в перечне продукции собственной консервации позволяет увеличить объем продаж в кулинарии на 10-15%

Далеко не все потребители в крупных городах занимаются домашними заготовками таких блюд как соленые и маринованные овощи, грибы, аджика, овощные икры, лечо и т.д. Качественные соленые огурцы в большинстве из обследованных предприятий питания экспертами КМ продаются независимо от их стоимости. На продукции консервации собственного производства, маржинальный коэффициент может доходить до 500-600%.

Часы работы кулинарии должны начинаться с 8 часов утра и заканчиваться не ранее 8 часов вечера

Цикличность проходимости любого заведения такова, что наибольшие наплывы посетителей отмечаются в обеденное и вечернее время. Многочисленные эксперименты и опросы КМ свидетельствуют о том, что если заведение работает в утренние часы и аудитория об этом оповещена, то объем продаж «утренних предложений» для идущих на работу может быть сопоставим с дневным объемом. Данная услуга особенно актуально для предприятия, расположенного в спальном районе, вдали от офисных зданий. Такую практику активно применяет сеть кулинарий «Елки — Палки» в Москве с 2006 года. Данный тезис полностью подтверждают специалисты этой сети.

Полный перечень рекомендаций по отладке процессов сбыта и продвижения продукции разрабатываются специалистами КМ в ходе реализации индивидуальных проектов заказчиков.

В работе над проектом, эксперты КМ проводят оценку емкости рынка и развернутое маркетинговое исследование целевой аудитории проекта. Данная работа позволяет:

— разработать стратегию увеличения объема продаж и преобладания в структуре ассортимента продукции с максимальным маржинальным коэффициентом.

Из опыта обследования более чем 1000 предприятий общественного питания демократичного сегмента было установлено, что почти каждая точка сбыта готовой продукции, будь то кафе, столовая, кулинарный отдел или кулинар — маркет имеет свои скрытые ресурсы увеличения объема продаж за счет:

В процессе формирования концепции выхода на рынок нового предприятия или оптимизации структуры сбыта в существующем, специалисты КМ придерживаются комплексного подхода в реализации мероприятий так называемого «низкозатратного маркетинга». Все решения разрабатываются индивидуально, но основываются на наиболее успешном опыте ведущих игроков рынка.