Главная / Маркетинговые исследования / Какой путь выберет очередной заморский варяг? Сценарии «вторжения» Burger King

Какой путь выберет очередной заморский варяг? Сценарии «вторжения» Burger King

В Россию приходит всемирно известный Burger King, как сообщила на прошлой неделе газета «Коммерсант». Приходит в кризис, в сложные времена для всей мировой экономики. Приходит, дав фору своему крупнейшему конкуренту в России — компании McDonald’s,  ровно в 240 ресторанов. «Не слишком ли это рискованно?» — недоумевают многие. Последнее десятилетие знает множество примеров того, как зарубежные варяги «ломали» зубы о суровую действительность переходной отечественной экономики. Их имена не забыты: Starbucks, Domino’s, Subway, Sandy’s и другие. Все они так и не смогли преуспеть в  освоение российского рынка, в отличие от убедительного успеха, продемонстрированного  в  других странах.

Почему же? Из-за недостатка инвестиций, из-за ошибок в выборе управленческой команды или неправильного выбора стратегии развития на рынке? Или причина — в отсутствие главного двигателя фастфуда в мире — нормальных цивилизованных условий для возникновения рынка франшизы?  На самом деле причин много. Рынок фастфуда в мире развивается по своим законам, выработанным десятилетиями, через кровь и пот, огромные финансовые потери, подъемы и падения. В России до сих пор не созданы условия для развития сетевого бизнеса. Мало кто знает или задумывался — какой нечеловеческий труд, настоящий трудовой подвиг стоит за неброской фразой «240 ресторанов в России».  То, через  что пришлось пройти McDonald’s в нашей стране понимает и осознает, наверное, только западный менеджмент этой компании. «Вторжение в Россию» стало самим дорогим вторжением компании, на какой бы то ни было мировой рынок. Именно поэтому в России нет мастер франчайзора и нет развития этого бренда по договору коммерческой концессии. И вовсе не из-за того, что наши рестораторы, якобы еще не готовы осознанно и ответственно управлять качеством  продукта в предприятии питания.

О том, что ждет Burger King в России и о героическом подвиге пионера — гамбургера в «Нашей Раше» пойдет речь в этой заметке.

Вкратце упомянем, что Burger King — вторая по величине сеть ресторанов быстрого обслуживания в мире (из сетей в формате «бутерброд»), развивается за счет лицензионного продвижения трех форматов: drive-thru, inline, co-branding. Команда компании осуществляет постоянный мониторинг перспективных рынков и перспективных франчайзи, которые могли бы не только купить лицензию на право использования товарного знака в нескольких заведениях, но и  инвестировать средства в развитие сети. Следует отметить, что это достаточно стандартная практика для раскрученного западного бренда — перекладывать большую часть финансовой нагрузки на плечи непрофильного (читай не профессионального и неопытного) партнера — аборигена.

Возвращаясь к Burger King,  заметим, что в 2009 году компания предпринимает уже не первую попытку выйти на российским рынок. Несколько лет назад американский игрок уже вел переговоры о продаже мастер — франшизы с группой компаний Колобовых. Остается догадываться, почему один из самых амбициозных и быстро растущих отечественных ресторанных холдингов отверг предложение. Очевидно, что схема: «мы тебе бренд и ноу-хау, а ты — все риски и инвестиции» не понравилась собственникам «Шоколадницы». Попытка повторного вторжения может развиваться по двум основным сценариям.

Сценарий 1. Путь McDonald’s

Почему McDonald’s в начале 90-х не пошел по пути выбора генерального партнера и соинвестора в России — догадаться не сложно. Начало 90-х годов в нашей стране  напоминало менеджменту компании времена Аль Капоне и разгула преступности в  США. При этом, компания предпринимала переговоры, как с представителями власти, так и бизнеса, но пришла к неутешительному выводу: «все риски, как и весь объем инвестиций придется взять на себя». Теперь уже осталось в истории, что больше отпугнуло западного инвестора: малиновые пиджаки русских авторитетных бизнесменов  или вороватые улыбки русских чиновников. Тем ни менее,  факт остается фактом: McDonald’s приступил к созданию инфраструктуры по выпуску высококачественных продуктов питания в одиночку.

Что означает «путь McDonald’s»? Это означает, что вам нужно выстроить всю схему снабжения и производства продуктов и полуфабрикатов с нуля. Закон успешного фастфуда — 100% единообразие вкуса монопродукта во всех точках его  продажи, поэтому вопрос контроля качества сырья и технологии производства становится основополагающим фактором успеха бизнеса. Приехав в Россию, компания обнаружила полный развал сельского хозяйства, особенно животноводства, отсутствие высококвалифицированного менеджмента, особенности надзорно — разрешительной системы, работающей по принципу «конвертного права» и другие существенные проблемы. Первые партии продукции в  рестораны поставлялись в замороженном виде из-за рубежа. При  этом, менеджменту компании было очевидно, что долго так продолжаться не может — себестоимость была слишком высока и нужно было дальше прорабатывать возможности использования местной сырьевой базы. Так появилась «Белая Дача» — агрокомплекс по выращиванию овощей, получивший гарантированный контракт с McDonald’s на  эксклюзивные поставки салатов, помидор и огурцов в сеть ресторанов. Затем началось строительство McComplex — огромной фабрики — кухни по выпуску полуфабрикатов по замкнутому производственному циклу (от муки и масла — до слоеного пирожка и мафина). С ростом сети росли объемы потребления сырья. За почти 20 лет в России компании пришлось создать мини — производственную империю отвечающую нуждам сбытовой сети. Сколько McDonald’s инвестировал в инфраструктуру в России — остается неизвестным, но очевидно что это десятки если не сотни миллионов долларов.

Сегодня логистика в сети McDonald’s работает как хорошо отлаженный швейцарский часовой механизм. К точке подъезжает изотермический автофургон, который разгружает гидроподъемником группу паллет, укомплектованных для данной точки. Внутри — все, что требуется для работы заведения: полуфабрикаты, скоропортящиеся продукты, упаковка, моющие средства, чистая спец. одежда  и т.д.  McDonald’s работает в собственной АСУ. McDonald’s работает по своим стандартам качества продукции и качества облуживания. McDonald’s имеет собственную программу управления издержками и управления себестоимостью. Именно поэтому нет McDonald’s за Уралом. Экономически не выгодно возить овощи. «Белая Дача»  бьется над этой проблемой уже долгие годы.

«Путь McDonald’s» обошелся компании в колоссальные деньги. Но этот тернистый путь  был путем к успеху. Пойдет ли по такому же пути Burger King?

Справедливости ради стоит отметить, что McDonald’s подумывает о продаже McComplex. Теперь такой острой необходимости содержать мощный производственно — логистический центр нет.  Российский рынок продуктов питания «дозрел» до того, чтобы удовлетворять высоким требованиям западного оператора. Возможно, потенциальным покупателем фабрики и станет Burger King?

Сценарий 2. Путь Burger King

Время для выхода на российский рынок компания выбрала на редкость удачный. Падение цен на недвижимость, явный отток гостей заведений в демократичные форматы, устоявшиеся потребительские предпочтения в фастфуде, снижение стоимости рабочей силы, привлекательные условия для инвестиций в российскую экономику, гарантированные Правительством РФ.

Казалось бы, самое время набрать команду, определиться с мастер-франчайзором  или найти соинвестора, или просто группу франчайзи из числа уже имеющих опыт рестораторов — и в путь.  

 Какой путь выберет Burger King — свой классический или путь McDonald’s?

Обычно  Burger King предпочитает развиваться с крупнейшими брендами по кооперации. Один из основных партнеров — это сеть АЗК Shell. Известно достоверно, что в России, например с компанией «Роснефть»  Burger King переговоры не ведет. «Роснефть» разрабатывает собственную концепцию convenience shop и в ее планы включать в инфраструктуру АЗК полноценный ресторан не входит. Однозначно утверждать, что Burger King не пойдет с другими нефтяными компаниями также нельзя. Возможно, та же Shell будет реализовывать совместно с Burger King формат, который они успешно и давно реализуют в других странах.

Второй формат — drive thru предполагает строительство или реконструкцию отдельно стоящего здания, имеющего особые требования:

Размеры здания — 600-900 м²

Парковка — на 25-40 машин

Посадочные места — от 40-80

Место расположения -категория «А»  — молы, угол на пересечении улиц, большая просматриваемость пространства и большая оживленность трафика.

Население района — не менее 30 000 человек

Формы собственности: приобретение, долгосрочная аренда, лизинг.

Такие требования компания предъявляет к одному из своих форматов для франчайзи. Какой путь будет выбран специально для России — остается не понятным. Равно как и то, насколько ценовая политика будет соответствовать ожиданиям аудитории. Burger King  имеет больший выход по массе свой продукции. Их гамбургеры, соответственно дороже гамбургеров McDonald’s. Очевидно одно — формат «гамбургер+фри+кола» — однозначно прижился в России и популярен у населения. Независимо от стоимости входного билета в нашу страну, Burger King вероятнее всего ждет успех.  Их продукция однозначно понравится российским мужчинам: большой гамбургер с большой и сочной котлетой. Ключевое слово «большой».

 

 

Сокирянский Федор

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее