Открытие общепита

Почему гости нас выбирают - понятие лояльности

По большому счёту добиться увеличения доходности предприятия, а при прочих равных условиях, и прибыльности, можно как минимум двумя способами.

Первый состоит в увеличении потока гостей путём привлечении новых из ещё не состоявшихся применением средств продвижения. А это реклама и PR.

Второй - в обеспечении перехода уже состоявшихся в состав постоянных за счёт создания благоприятных для них условий. Как будет показано ниже, второй способ гораздо менее затратный. Так кто такие постоянные гости и что их делает такими?

Основным потребителем товаров и услуг предприятий ресторанно-развлекательного бизнеса в настоящее время и в перспективе является растущий средний класс страны. Это потенциальные и состоявшиеся гости, предприятия, которые и приносят основной доход. Исследования маркетинговых агентств показывают, что его представители готовы платить разумную цену за качественный продукт при обязательном человеческом отношении к себе. Здесь ещё подразумевается, что на предприятии создана уютная атмосфера для гостей. Это и есть в условиях жёсткой конкуренции те факторы успеха, влияние которых нужно учитывать во всём и всегда.

В рыночных условиях у потенциальных гостей практически всегда есть возможность выбора предприятия в соответствии со своими предпочтениями, основные из которых перечислены выше. В этом их сила. Предпочтения достаточно конкретны и очевидны. Только «уютная атмосфера» является расплывчатым фактором, поскольку ассоциации с этим понятием у всех разные. Но это уже вопрос выборы целевой аудитории. Даже если потенциальный гость и выбрал по тем или иным соображениям конкретное предприятие для первого посещения, то это не означает, что он не покинет его навсегда. Опять же маркетинговые исследования показывают, что конкретную компанию клиенты покидают в силу следующих причин:

· переезжают или умирают - 4%;

· переманивают конкуренты средствами рекламы и PR - 5%;

·заинтересованы в более низких ценах - 9%;

· не удовлетворены работой с их жалобами в компании - 14%;

· отсутствие внимания со стороны компании - 68%.

Выводы из приведённых результатов очевидны. Их вполне можно распространить и на предприятия рынка ГиР. Так что же делать? Мировой опыт и накопленный отечественный показывает, что необходимо и наиболее выгодно обеспечивать и поддерживать лояльность уже состоявшихся гостей. Иначе говоря, тот, кто к нам пришёл, должен захотеть прийти ещё раз, а затем постепенно перейти в разряд постоянных гостей. А это достигается, кроме всего прочего, персональной работой с состоявшимися гостями, т.е. конкретным вниманием к конкретному Иванову Ивану Ивановичу.

Это одна сторона обсуждаемой проблемы. Её другая сторона заключается в следующем. Практика показывает, что основную долю оборота формируют так называемые «золотоносные» гости. Они являются постоянными и лояльными к предприятию, им понравилось и продолжает нравиться. Если удалось добиться постоянства примерно 20% гостей от общего потока, то они приносят около 80% маржинальной прибыли. При увеличении первого показателя примерно до 40% резко возрастает доходность и прибыльность предприятия.

Это называют «эффектом лояльности». К постоянным относят гостей, которые в среднем семь раз из восьми посещают одно и то же предприятие. По отечественному опыту это составляет не менее трёх-четырёх раз в месяц. Постоянные или «золотоносные» гости обязательно мотивированы и платёжеспособны. Иначе они в принципе не могут стать постоянными. В итоге те потребности в отдыхе и питании, которые они могут удовлетворить на данном предприятии, делают это именно там. Создать такие условия и должна система обеспечения и поддержки лояльности.

Таким образом, главная задача системы обеспечения и поддержки лояльности - увеличить и непрерывно наращивать долю постоянных гостей предприятия. Её эффективное решение и порождает указанный выше фактор успеха под названием «эффект лояльности».

По опыту работы отечественных предприятий известно, что с помощью системы обеспечения и поддержки лояльности гостей можно увеличить доходность на 25-85% в зависимости от прилагаемых усилий и применяемых технологий. При этом расходы на её внедрение и эксплуатацию ниже примерно в 9-11 раз, чем расходы на привлечение новых гостей через рекламу и PR для достижения такого же роста доходности.

Готовые документы, Power Point презентации здесь