Главная / Архив / Ресторанный маркетинг. Битва за потребителя.

Ресторанный маркетинг. Битва за потребителя.

Для маркетинга придуманы сотни определений, раскрывающих его суть — изучение динамики рынка, потребителей и конкурентной среды. В индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь — своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями. Но каким образом сориентироваться в сонме самых разных предложений? Как понять, приведут ли эти предложения к ожидаемому результату? Наконец, чем руководствоваться при выборе исполнителя, чтобы потом не было «мучительно больно» за потраченные силы, время, упущенную прибыль..?

Стратегия победы
Хочется сразу заметить — маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана. И все же, он не панацея и не решит полного спектра проблемных вопросов, вызванных, скажем, кадровым голодом или скудным финансированием нового проекта. Даже если заказывать исследования в маркетинговых агентствах, выделять серьезный бюджет, приглашать к сотрудничеству высококвалифицированного консультанта. Более того, почти наверняка из ста самых успешных ресторанов России менее половины за два прошедших года прибегли к услугам внешних маркетологов. В остальных обошлись своими силами, ведь в каждом из них есть хотя бы один специалист, отлично разбирающийся в ресторанном рынке и его потребителях, причем не только в своем, но и в смежных сегментах.

Зачем же тогда вообще поднимать вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, да еще и путем привлечения сторонних компаний? Ответ до банальности прост: ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее. Самое время попробовать разобраться, что такое Большой маркетинг (или заказ исследований в специализированных компаниях), каковы правила игры, и какую выбрать стратегию, чтобы оказаться в числе победителей.

В основе поражения многих закрывшихся ресторанных проектов лежал комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления. Не последнюю роль в закрытии сыграло искаженное представление менеджмента предприятий о рынке, его тенденциях, подлинной востребованности тех или иных форматов. Собственное, не всегда правильное мнение шло вразрез с мнением экспертов, отвергавшимся именно по причине несхожести. В результате сложилась неоднозначная ситуация, когда одни рестораторы считают, что не существует или почти не существует таких вопросов, касающихся рынка и потребителей, на которые невозможно было бы путем проведения маркетинговых исследований получить развернутый ответ. Другие настроены скептически. Например, их основной аргумент против анализа потребительских предпочтений посетителей ресторанов — отсутствие четких критериев выборки, то есть, определения, по каким признакам будет сформирована опрашиваемая группа. На самом деле, это не более чем ложный вывод, не имеющий под собой реальной почвы и вызванный лишь опасением, что «опять могут развести».

Быстрее, выше, сильнее конкурентов
Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя; до этого продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь, — с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Вы не пропустите изменения рыночной ситуации, причем, как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, — к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от вашего заведения. С помощью этих исследований вам как руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.

Подобные исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, проводимых вашей командой, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал. К слову, для рационализации расходов по продвижению проекта, такому как реклама или PR, еще на стадии разработки концепции желательно провести исследование портрета потенциальной аудитории. Из этого исследования можно узнать не только демографические и социальные, но и поведенческие характеристики потребителей, а также собрать информацию об их осведомленности относительно тех или иных гастрономических направлений и брендов.

Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы. А также — занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. В их вотчине ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках, что особенно важно для потенциально сетевых проектов. Им рекомендуется провести исследование емкости ресторанного рынка с акцентом на «своем» сегменте. Оно незаменимо, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.

Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса. Скажем, величиной среднего чека; ценовой вариабельностью того или иного блюда; «запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками; возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов. С другой стороны, если собственники проекта уже приняли решение по одному из исследуемых вопросов, и оно ни при каких обстоятельствах не будет отменено, маркетинговое исследование лучше не проводить. Тоже справедливо для ситуаций, при которых стоимость исследования выше цены результата; если перед открытием кафе или ресторана «поджимает» время; приобретение аналогичного исследования, проведенного сторонней компанией, требует меньших капиталовложений.

Фокус для ресторатора
Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, т.н. «кабинетным» исследованиям, относятся: фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы. Ко вторым, «полевым» исследованиям — массовые опросы, анкетирование, мониторинг. Фокусирование (чаще — фокус-группы) может быть применимо к тестовым исследованиям, проводимым на стадии разработки концепции ресторана, а также аудиту торговой марки. Этот метод вообще является, наверное, одним из самых часто используемых в брендбилдинге.

Ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей — эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе или ресторане.

Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно разниться, — если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь-восемь. Следует помнить, что чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты. Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.

Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.

Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), — с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.

Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще — постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.

В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Надежность этих источников оценивается по нескольким параметрам: репутации носителя (например, издания), квалификации автора, его заинтересованности или нейтральности по отношению к исследуемой теме… Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса. Но при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики, ожиданиях ваших потребителей вторичные исследования по очевидным причинам нецелесообразны.

Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним.

Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, — к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью — наверное, единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.

И все же, наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню, цена, реклама и т.д.

Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню.

Налево пойдешь — коня потеряешь
Сегодняшние реалии таковы, что рестораторы, перед тем как заказать серьезное исследование, сами вынуждены проводить некое подобие анализа — по выбору исполнителя. В основном, на эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем и, по сути, отсутствием узкой специализации, либо небольшие структуры, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе. Стоит заметить, их пока немного, но не потому, что нет спроса. Просто рынок общественного питания, хоть и развивается семимильными шагами, сегодня еще не настолько велик и структурирован, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов хотя бы десятку исследовательских компаний.

Не зависимо от того, на исполнителе какого типа вы остановите свой выбор, обязательно лично познакомьтесь с руководителем вашего исследовательского проекта. Если же вы заказчик многопланового исследования, — то и с ключевыми сотрудниками: модератором, руководителем «поля», ведущим аналитиком. Очень важно, чтобы они правильно понимали задачи, которые перед ними ставятся и, желательно, чтобы имели представление, как именно функционирует ресторанный бизнес. Не бойтесь показаться некомпетентными, спрашивайте, ведь чем меньше останется не проговоренных моментов, тем выше будет точность анализа, а как следствие — удовлетворенность от сотрудничества.

Некоторые компании помимо заказных проводят собственные исследования, касающиеся основных рыночных вопросов. Целые пласты из них могут находиться в открытом доступе, то есть быть изученными вами как потенциальным заказчиком. Это тоже станет несомненным плюсом в пользу выбора фирмы, ведь сам факт подобного рода инициатив (себестоимость каждой из них составляет от $3 тыс.) уже положительно характеризует потенциального исполнителя.

Часто если вы — не собственник ресторанной сети, то ваш маркетинговый бюджет ограничен, так что одно из ключевых условий выбора — реальная стоимость исследований. Заказчики обычно еще на стадии телефонных переговоров спрашивают о сумме, в которую им выльется информация, и случается, не понимают, когда слышат «вилку», например, $3-8 тыс.

В основе столь неопределенного ответа лежит отсутствие на данной стадии переговоров определенности, точного видения, какими именно методами будет проводиться исследование. Вообще, Большой маркетинг — недешевое удовольствие, но прибыль агентства редко превышает 25 процентов, в основном, заказчик оплачивает накладные расходы.

В большинстве случаев маркетинговому агентству необходимо провести серьезный подготовительный этап, часто с разработкой и тестированием анкет, привлечением команды интервьюеров, тренингом для них и т.д. Если исследование проводится методом фокус-групп, то одной из затратных частей исследования к тому же становится подбор участников опроса — это должны быть представители целевой аудитории, иначе теряется весь смысл дорогостоящей процедуры. Кстати, попросите сотрудника, с которым вы обсуждаете стоимость исследования, предоставить вам смету — из чего эта стоимость складывается. Помните, клиенториентированная компания, в отличие от компании, для которой важнее заработать «здесь и сейчас» без проблем ознакомит с подобной информацией.

Если маркетинговый бюджет, прямо скажем, достаточно скромен, лучший способ выбрать исполнителя — объявить тендер. Какие-то из маркетинговых агентств категорически не приемлют для себя бесплатное участие в разработках программ без гарантии заказа, — что ж, это их право. Фирмы, пришедшие в бизнес всерьез и надолго, а также большинство агентств ресторанного маркетинга согласятся на участие. Имейте в виду, по правилам бизнес-этикета вы должны предупредить всех участников тендера о том, что они не одиноки, а также уведомить, каким еще компаниям было сделано предложение, и кто эти предложения принял.

Тендер — тендером, но перед тем, как доверить будущее своего ресторана маркетологам, нелишне убедиться в их компетенции. Непременно поинтересуйтесь реализованными проектами, после чего проверьте предоставленную информацию. Это стоит сделать даже несмотря на то, что результаты могут быть не 100-процентно соответствующими действительности. Дело в том, что большинство компаний, которые эту информацию дадут, свяжут вас с довольными и лояльными партнерами. А те, которые откажут, часто руководствуются правом заказчика на неразглашение, так как многие исследования носят закрытый характер, и это ни коим образом не свидетельствует о нечистоплотности фирмы. Есть еще один немаловажный аспект, который ресторатор, выбирающий маркетинговую компанию, должен принять к сведению: крупная фирма без узкой специализации, у которой вы заказываете проведение исследования, как правило, не предоставляет консультаций по поводу претворения этого исследования в жизнь. В агентствах, специализирующихся на ресторанном маркетинге, напротив, часто предусмотрены подобные услуги, и эксперт, руководствуясь полученными результатами, расскажет, что делать дальше, какие управленческие решения, относящиеся к сфере продвижения, можно принять на их основе.

Есть мнение:

Игорь Колынин
Директор по маркетингу сети «Чайная ложка»

На сегодняшний день практика заказных маркетинговых исследований для ресторанного бизнеса еще не получила широкого распространения. Я вижу этому два объяснения. Во-первых, сложно сегментировать ресторанный рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть, постоянного движения. По этим же причинам затруднительно объективно проанализировать долевое присутствие тех или иных крупных операторов. Во-вторых, рестораторы допускают, что необходимое для предприятий питания исследование портрета потенциальных гостей может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к ресторанному бизнесу никакого отношения. Хотя на рынке появляются компании, ответственно подходящие к проблеме, и полностью исполняющие взятые на себя обязательства, но и от них не стоит ожидать слишком многого. Оптимально иметь в штате человека, разбирающегося в нюансах ресторанного рынка, а для подтверждения его гипотез относительно рентабельности того или иного формата пользоваться заказными маркетинговыми исследованиями. Что касается сети «Чайная ложка», то она предпочитает эффективный симбиоз: проводит маркетинговые исследования силами штатных сотрудников, но при этом для ряда задач, например, массовых опросов или холл-тестов привлекает внешних специалистов.

Наталья Треумова
Управляющий ресторана «Столичный»

Маркетинговые исследования — залог успешности ресторанного проекта. Этот тезис доказан нами на практике. Год назад учредители ресторана «Бестер» осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда — отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять, но как? Ответ на этот вопрос мог дать только профессиональный внешний маркетолог. На протяжении двух месяцев в сотрудничестве с ним разрабатывались и тестировались различные концепции нового ресторана. Важно слово «сотрудничество»: предложенные маркетологом варианты мы обсуждали все вместе — учредители, управляющий, сотрудники бывшего «Бестера», которым после ребрендинга предстояло продолжить работу уже в новом заведении.

Честно скажу, полученные в ходе заказного маркетингового исследования данные о предпочтениях потенциальных гостей нас поразили: большинство опрошенных респондентов устало от экзотики в кухни, названиях и интерьерах, условно говоря, оказалось, что они хотят съесть котлету по-киевски, послушать знакомую со времен молодости музыку, спокойно отдохнуть. Как итог анализа рынка и потенциальной аудитории, появился новый ресторан «Столичный». Сейчас не так много рестораторов прибегает к заказным маркетинговым исследованиям, пугает их стоимость, но конкуренция во всех сегментах ресторанного бизнеса ужесточилась, поэтому в скором времени спрос на данные услуги возрастет.

Руслан Галиуллин
Управляющий холдинга «Васаби»

Независимо от того, что в нашей сети жестко соблюдаются корпоративные стандарты, все заведения приносят различную выручку и посещаемы неоднородной публикой. Так что для нас, как крупного сетевого проекта, серьезные маркетинговые исследования видятся одним из желательных элементов, претворяющих открытие новых точек. Но, к сожалению, пока в Санкт-Петербурге почти нет предложений из этой серии. Уточню, — нет предложений от компаний, специализирующихся на ресторанном маркетинге, в отличие от предложений маркетинговых агентств, имеющих размытую специализацию, и неважно представляющих специфику индустрии гостеприимства. Считается, что специалистам по маркетингу, — если они грамотны и квалифицированы, — все равно, какой рынок исследовать, мне кажется, это не так. Пока у холдинга «Васаби» не возникало желания заказывать маркетинговые исследования в такой «всеядной» организации.

 

 

Кадрина Айситулина (для «Ресторанных Ведомостей»)

http://www.reste.spb.ru

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее