Активный поиск клиента на первый взгляд – не приятная и не очень творческая задача. Такое восприятие активного поиска имеет любой менеджер по продажам, пока ежедневная, рутинная работа не выстраивается в подобие авторской системы, в которой имеют место индивидуальные инструменты, подходы и «фишки» менеджера, свои собственные «ноу-хау», прошедшие испытание временем.
Суть активного поиска – получение информации об объекте и четкое конкретное понимание потребностей клиента. И чем большим объемом информации владеет менеджер, тем больше шанс на успех.
К такой информации относится:
– знание местного (регионального) рынка и его основных игроков;
– знание истории развития компании клиента, ее успехов, достижений, этапов развития;
– владение максимально широким перечнем контактных лиц заказчика, понимание структуры управления его бизнесом, механизмов принятия решений;
– знание игроков – конкурентов данного регионального рынка, их сильных и слабых сторон;
– понимание системы ценностей заказчика и системы приоритетов в бизнесе (например: «мы покупаем все самое лучшее и надежное» или «для нас главное – самая низкая цена – мы экономим деньги» или «мы не профессионалы в этом бизнесе и нам важно понимать, что решение обезопасит нас от множества рисков);
– финансовое состояние компании, уровень доверия к ней потребителей (в случае если в форумах
ресторанного сайта, скажем города Пензы, вы находите сотни разгневанных откликов гостей заведения, это означает, что, скорее всего, с этим клиентом вы еще
«напляшитесь»).
Другим основополагающим фактором успешной работы по активному поиску клиента является квалификация и компетенции менеджера по продажам. Умение выстраивать диалог «на одном языке» с заказчиком вводит менеджера в близкий круг доверия клиента. Если в процессе работы сам менеджер, его напарник – продакт – менеджер, технолог – проектант компании демонстрируют большую компетентность, чем специалисты заказчика, если эта компетентность преподносится не как превосходство в знаниях и опыте, а желание помочь в поиске оптимального решения, успех такой сделки гарантирован.
В процессе активного поиска вы имеете 2-3 минуты в разговоре по телефону или 5-7 минут презентации во время встречи для того чтобы заинтересовать собеседника. В этот короткий период времени произносятся ключевые «волшебные слова», которые либо завершат вашу так и не успевшую завершиться презентацию себя и компании, либо заставят собеседника слушать вас не перебивая.
Активный поиск – это лишь часть процесса ведения сделки. Положительное впечатление от первого общения может быть разрушено первым же неграмотным письмом, небрежно составленным предложением или проявленной в дальнейшем разговоре откровенной некомпетентностью. Факт успешного первого контакта не избавляет нас от ответственности своей работой демонстрировать высокий профессионализм и заинтересованность в клиенте.
Рассмотрим портрет Вашего заказчика, который является объектом активного поиска. Из самого
определения «активный поиск» очевидно, что клиента ищете вы, а не он нашел вас. В случае обращения клиента в компанию, он уже четко сформировал свою потребность – он ищет конкретное оборудование или услугу комплексного оснащения. Предположим, что вы снимаете трубку и набираете телефон специалиста по закупкам компании – потенциального клиента. У вас есть одна минута для того чтобы представиться, обозначить цель вашего звонка и убедить собеседника, что он должен слушать вас дальше. Непростая задача. При первом контакте с клиентом при активном поиске необходимо учитывать следующие «золотые правила»:
1. Ваш звонок неожиданный и нежданный. С первой минуты разговора собеседник понимает, что вы звоните с целью что-то продать. Подобные звонки он принимает по 30-50 в день. Собеседник заведомо настроен недоброжелательно.
2. Любая компания, выявленная в ходе активного поиска не являющаяся клиентом – не
предполагала работать с вами до момента вашего звонка и вероятнее всего не подозревает о вашем существовании или настроена негативно. Вас не знают, вас не ждали и к вам, скорее всего уже заведомо предубежденно настроены. Это нормально, поскольку корпоративный поставщик оборудования либо уже выбран, либо человек, влияющий на принятие решения уже «сидит» на откате, либо есть другая причина относится к вам предвзято, ведь вы звоните предлагать. Ни первое ни второе не третье обстоятельство, поверьте не является помехой в успехе сделки.
3. Вы должны быть вооружены до зубов для того чтобы преодолеть исходящий по отношению к вам негатив. В ходе первого разговора вам вероятно придется не один раз сменить тактику и выдать тот единственный «волшебный» аргумент, который заставит вашего собеседника вас слушать. Примеры таких аргументов будут рассмотрены ниже.
4. Вас должно быть приятно слушать. Вы должны быть учтивы, любезны, дружелюбны и приветливы. Ваша речь должна литься потоком, вы должны говорить так, чтобы вас было не удобно останавливать. Если вы не уверены в своем ораторском мастерстве и готовности к удачной импровизации, презентационная речь должна быть выучена наизусть. Хороший оратор или продавец порой ловит себя на мысли, что ежедневно твердит одно и то же. Не пугайтесь – вы не сошли с ума – просто это издержки вашей профессии.
5. За словом должно следовать действие. За обещанием должно следовать выполнение. Каждый ваш шаг совершается от лица компании. Каждое ваше действие – часть имиджа компании. Вы олицетворяете собой уверенность. Если вы будете уверены в себе, клиент очень быстро поверит вам. Существует масса техник и способов активного поиска. Многие менеджеры имеют собственные ноу – хау, которые тщательно оберегают, которыми и не делятся с коллегами. Активный поиск – это игра. Это игра на опережение. Вы готовы к любому вопросу. А клиенты не готовы к вашим ошеломляющим, нестандартным ответам. Но эта игра – лишь часть тяжелого и долгого процесса ведения сделки. Успешное ведение сделки возможно только при наличии вполне конкретных данностей, которыми менеджер должен обладать. Вот некоторые из них:
1. Компетенции, которые накапливаются годами и подлежат ежедневному развитию.
Если вы не ощущаете себя профессионалом именно в индустрии гостеприимства, если вы не читаете профильную прессу и профессиональные издания, если вы не ходите в заведения гостеприимства, не общаетесь с профессионалами – коллегами, не стремитесь стать лучшим в своей сфере, вам следует подумать о смене профессии. Ресторанный бизнес и индустрия питания – одна из самых сложных сфер продаж. Вам приходится работать с непрофессиональными игроками, преодолевать их скепсис, личные амбиции, личностные интересы, нечистоплотность в работе и отношении к своему бизнесу и собственникам.
Вам приходится убеждать их в необходимости очевидных вещей и делать это мягко и ненавязчиво не теряя уважения к себе и к клиенту. Если для вас клиент – вздорный и не умный человек, ваши шансы продать стремятся к нулю. Если вы уверены в себе и в справедливости ваших предложений, в качестве вашего продукта и услуги, вы по другому смотрите на вещи. Ваш клиент просто пока не знает о том, как правильно выстроить свой бизнес. Ваша задача – доказать ему, что вместе вы найдете правильное решение. Вы обязаны уважать своего клиента.
2. Знание продукта и знание конкурирующих продуктов.
Вы должны знать о продукте конкурентов больше чем о своих собственных. Знание – ключ к получению доверия. Знание приобретается «в полях». В процессе общения с заказчиками. Каждый ваш продукт должен быть четко спозиционирован. «Да, наше оборудование не обладает такой совершенной системой управления, как _________, но согласитесь, зачем простой конвекционной печи система спутникового наведения. Ее задача печь, а не сбивать баллистические ракеты». При этом, никогда не опускайтесь до поругания конкурентов. Это низший пилотаж. О конкурентах – как о мертвых: либо хорошо либо никак.
3. Обладание продуктами «захода». Умение убедить клиента в эксклюзивности и неповторимости
предложения, созданного специально для него. В последующей работе с продакт – менеджерами вы разработаете стратегию продажи «решения», а не товара. Эта тема будет раскрыта в других лекциях.
4. Дисциплинированное отношение к ведению сделки.
Если вы 2 раза перезваниваете клиенту и просите продублировать адрес электронной почты, если вы отправляете предложение и через полгода при возобновлении контакта спрашиваете клиента: «Напомните, а что я вам тогда высылал?» – вы проиграли еще не начав игру. В процессе ведения сделки вы начинаете жить жизнью проекта клиента. Вы беспокоите его, вы помогаете ему, вы сопереживаете ему. Вы делаете все, чтобы показать делом ваше особое отношение. Ваше кредо – четкость и организованность. Это ваш стиль и ваш почерк. Такие качества уважают абсолютно все.
5. Будьте честны с заказчиком.
Никогда не врите заказчику. В случае крайней необходимости не говорит всю правду до конца, но не врите. Ложь всплывает на поверхность всегда. Абсолютно всегда. Следите за своей речью. Профессиональная болезнь талантливого продавца – небрежное отношение к фактам и цифрам. Произнесенная вами цифра «400-500 000 Евро», превратившаяся в предложении в 590 000 даст повод заказчику почувствовать себя обманутым. Не пренебрегайте фразой: «Я не готов ответить. Я уточню и перезвоню».
Итак, основная цель первого контакта в активном поиске – презентовать компанию так, чтобы у заказчика возник личностный интерес. Поверьте, что личностный интерес – это абсолютные 100% мотивации вашего собеседника. Ни необходимость искать оборудование, ни должностные обязанности, не какие «каврижки» не заставят клиента слушать вас при отсутствии личностного интереса. При этом личностный интерес может быть выражен в:
– желании «заработать» на поставке оборудования;
– желании «заработать» на поставке и при этом обеспечить достижение результата;
– желании «присвоить» все достижения проекта, всю информацию и лавры успеха себе;
– желании обеспечить лучшее решение в стремлении продвинуться по карьерной лестнице;
– желании сделать успешный проект из за любви к своему делу и многими другими причинами.
При этом всегда есть личностный интерес, т.е. то что почему ваш заказчик является частью данного проекта и есть его конкретный личностный интерес. Ваша задача этот интерес угадать.
Продажи – это творческий процесс. Творчество заключается в умении управлять ситуацией и
манипулировать людьми. Манипуляция – основная часть игры в борьбе за клиента. Даже если ваши позиции не так сильны, вы должны суметь грамотно маскировать свои недостатки, акцентируя внимание на достоинствах.
Процесс активного поиска напрямую завязан на процесс начала ведения сделки. Если вы не готовы действовать быстро и молниеносно, если у вас нет понимания готового решения для заказчика – начинать активный поиск бесполезно.
