Введение. Источники информации и структура работы

Определение

На сегодняшний день существует несколько широко распространенных корректных определений пиара. В работе будем отталкиваться от определения пиара как «организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации»[1]. Это определение представляется автору работы наиболее простым с точки зрения функций пиар-деятельности.

Источники информации

В нашей работе мы проиллюстрируем различные методы и технологии пиара на рынке кофеен, проанализировав пиар-кампании сети кофеен «Кофе Хауз». Для этого будут использованы различные источники:

• интернет-издания различного профиля (публикации по теме)
• интернет-порталы, посвященные рынку кофеен (исторические и актуальные сведения о рынке и его страновых и региональных особенностях)
• интернет-порталы, посвященные ресторанному бизнесу в целом (сведения о пиар-технологиях в индустрии общественного питания)
• интернет-порталы, посвященные пиар-технологиям (информация о конкретных технологиях, применяемых сетями общественного питания)
• интернет-сайты кофеен (меню, пиар-акции, статистические данные)
• сведения, полученные от маркетинговое отдела «Кофе Хауз»а»
• собственный опыт посещения различных кофеен

Структура работы

Работа будет построена по следующей схеме:  сначала рассмотрим общие принципы, методы и технологии пиара в индустрии общественного питания, затем приведем краткие исторические сведения о мировом рынке и о современном российском рынке кофеен. После этого коротко расскажем об  истории «Кофе Хауза» и остановимся подробно на анализе пиар-кампании.

Пиар в индустрии общественного питания

Отдельные виды пиар-технологий в индустрии общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке (а в отдельных случаях и раньше) рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход.

Сегодня спектр пиар-технологий, применяемых заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории в соответствии с уровнем дохода целевой аудитории:

• дорогие заведения, где средний чек составляет $20-25 («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»)
• заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет $10-15 («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока Лока», «Кофе-Тун»).

Первая категория кофеен делает акцент прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высоком уровне обслуживания. Основные потребители этой категории — состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

По результатам исследований TNS/Gallup Media,  у каждой сети или отдельного несетевого заведения имеются свои методы привлечения и повышения лояльности постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный, зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт для постоянных клиентов. Система применения флайеров, «счастливые часы»  также практикуются некоторыми заведениями.

Как и другие заведения общественного питания, кофейни для продвижения на рынке нередко обращаются к такому пиар-ходу, как образ потребителя. Формируя этот образ сначала для себя, чтобы лучше представлять себе потребности и предпочтения своих клиентов, они затем начинают «распространение» этого образа. Создаются слоганы и  изображения, рекламирующие образ жизни и потребления, в который неизменно входит посещение определенной кофейни.

Кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят площадь на залы для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Тем, кто желает поработать за ноутбуком, предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары.

Значительное внимание уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Анонсирование открытий новых точек сети, проводимых мероприятий и шоу-программ, освещение сезонных акций  и промо-статьи, информационное спонсорство различных мероприятий и бесплатные напитки для участников сегодня являются важными элементами пиара сетей питания.

Кроме того, типичным методом пиара является проведение розыгрышей и конкурсов с участием заведения. Часто кофейни создают «брэндовые» напитки и закуски для своего продвижения. Кроме того, к пиар-технологиям можно отнести распространение печтаных изданий в кофейнях, организацию каналов обратной связи с клиентами, создание сезонных блюд и меню.

В ряде случаев своего рода пиар-ходом может служить расположение кофейни. Открытие точки на привокзальной площади, скорее всего, создаст имидж заведения быстрого питания, а кофейня вблизи переливающегося блеском зеркальных окон бизнес центра, вероятно, будет восприниматься как заведение для преуспевающих в карьере занятых людей. Кафе на территории университета часто будет завоевывать имидж комфортабельной студенческой столовой, а кафе, расположенное в красивых туристических районах города, может обрести образ дорого заведения для гостей города.

[1] Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Москва, «Дело» 2000, с. 13.