В категорию газированных напитков входят безалкогольные напитки, содержащие углекислый газ, подслащенные и/или с добавлением консервантов. К таковым относятся, в частности, напитки на основе колы, лимонады и фруктовые газированные напитки, тоники, а также бутилированные квасы.
По данным Euromonitor International, в США, где у газированных напитков всегда были достаточно высокие позиции, и будут пользоваться спросом еще долгое время, рост этого сектора рынка составляет менее 4%. В Великобритании прирост в 2004 – 2005 годах был на уровне лишь 2,3%. В Германии в 2005 году прирост составил всего 0,1%.
На всем отечественном рынке безалкогольных напитков сегмент сладких газированных напитков является наиболее емким. По имеющимся оценкам, в 2006 году среднедушевое потребление газированных ароматизированных напитков в России превысило 35 литров. По статистике, сладкую газировку время от времени пьют более 75% потребителей. Однако среднедушевое потребление газированных напитков в России остается заметно более низким по сравнению с другими странами Восточной Европы, где средний потребитель в течение года выпивает 40 – 45 литров таких напитков и более.
До недавнего времени Россия как рынок сбыта безалкогольных напитков входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы совокупный рост продаж напитков компании «Coca – Cola» в России превосходил совокупный рост продаж всех других стран.
Тем не менее, эксперты все – таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны – все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки.
По данным различных маркетинговых агентств, российский рынок безалкогольных газированных напитков ежегодно увеличивается на 1 – 5% [1], что соответствует европейским темпам.
На потребление газированных напитков оказывает существенное влияние фактор сезонности: в летний период оно увеличивается в 2 – 3 раза. Количество непосредственных потребителей при этом возрастает не более чем на 11%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение объемов происходит в основном за счет интенсивности потребления газированных напитков внутри группы постоянных покупателей. Тормозит темпы роста объемов газированных напитков изменение предпочтений покупателей газированных напитков в сторону потребления соков и минеральной воды.
В последние несколько лет темпы роста продаж газированных напитков заметно отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, все тех же соков и минеральной и питьевой воды.
Тенденция увеличения числа потребителей, ориентирующихся на более здоровые напитки, к которым газированные напитки, содержащие, как правило, большое количество сахара, а также различные синтетические добавки и ароматизаторы, безусловно, отнести сложно, приводит к тому, что в структуре продаж безалкогольных напитков в целом их доля постепенно сокращается.
Рынок безалкогольных напитков сегодня движется за счет растущей заинтересованности потребителей в продуктах «для здоровья». Цифры показывают, что полезные соки, смеси, диетические напитки, которые позиционируются как незаменимые для современного активного человека, становятся локомотивом всей безалкогольной индустрии. «Здоровый» мировой питьевой рынок в 2005 году составил 44% и оценивался в 138 млрд. долларов.[2]
По данным экспертов, у производителей натуральных напитков сегодня большие перспективы. Производители напитков, направленных на здоровый образ жизни в перспективе вытеснят тех, кто выпускает воду с углекислотой.
В то же время потребители в Европе с готовностью переходят на более «здоровые» версии привычных газированных напитков. Так, продажи диетической колы различных марок в последние годы в мире росли быстрее, чем классической, и в итоге сегодня напиткам «light» принадлежит треть американского рынка, пятая часть германского и французского рынков и половина британского рынков безалкогольных напитков. Восточное влияние в европейских странах проявляется в росте популярности холодного чая и кофе – например, потребление холодного кофе во Франции за пять лет выросло на 65%, в Германии – на 33%.
Кроме того, стремясь найти выход из положения, компании предлагают более «здоровый» вариант – напитки без содержания сахара.
Так, еще весной 2004 года в Великобритании Coca – Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка.
Другая причина заключается в расширении ассортимента безалкогольных напитков, предлагающихся российскому потребителю: в последние годы появились новые категории, например, холодные чай и кофе. И хотя эти напитки пока недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на рынке безалкогольных напитков.
Отечественный рынок сладких газированных напитков в верхней и средней ценовых категориях уже давно поделен между крупными, в основном иностранными, компаниями. В нижней ценовой категории очень острая борьба в основном идет между целым рядом отечественных производителей. Здесь количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации – продвигать продукцию в премиум – сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например, квас.
Премиум – класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения – в итоге рынок стагнирует.
Средний ценовой сегмент практически покорен Coca – Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания. Как только эти компании вышли на отечественный рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум – класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.
По некоторым оценкам, в начале XXI века число производителей безалкогольных напитков в России перевалило за тысячу. Однако 90% всего сегмента напитков отечественного производства занимает десятка крупных компаний: «Бобимэкс ТМ», «Бородино», «Дана», «КС», «Мастер», «Онэкс», «Ост – Аква», «Очаково» и «Ранова». А остальные производители в основном обеспечивают только потребности тех городов или регионов, в которых они работают.
По словам владельцев компаний сегодня рентабельность этого бизнеса составляет 10 – 20%.
Компании «Coca – Cola Company» и «PepsiCo» – безусловные лидеры российского рынка газированных безалкогольных напитков. На их заводах работают линии производительностью 20 тысяч бутылок в час. Отечественным производителям не обладают оборудованием с такой мощностью.
[1] http://www.bishelp.ru
[2] Ежедневная деловая газета РБК daily от 18 июня 2007 года.
