Уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.
Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.
На основе опросов и анкетирования в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открытии ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или выстраивания своего бренда упускали.
В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями именно в 2008 г. был проведен и проиллюстрирован опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана.
Анкетирование, проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генацвале на Арбате» в период с 1июня по 1сентября 2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.
Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных, сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане – для 41,9%, советы друзей, знакомых определяют выбор – 39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения – для 15,3%..
При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.
Повторное проведение анкетирования в 2009 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня основная степень важности не изменилась, но повысилась значимость цены (67,7%). Подробный анализ приведен в диссертации.
Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.
Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.
Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.
Если средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:
– бренд заведения находится на стадии развития;
– позиционирование бренда идет правильным путем.
Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:
– бренд находится на стадии становления;
– заведение функционирует стабильно;
– для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.
В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:
– искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);
– пересмотр бренд стратегии;
– перепозиционирование бренда.
