Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.
При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1). В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».
В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*
Приоритеты для посетителей предприятий ресторанного бизнеса | Показатели |
1. Качество блюд в ресторане | К1 |
2. Сервис и обслуживание | К2 |
3. Цена в ресторане | К3 |
4. Знакомая, проверенная марка, бренд ресторана | К4 |
5. Внешний вид (дизайн) ресторана | К5 |
Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:
«отлично» – 20; «хорошо» – 15; «удовлетворительно» – 10.
Показатель брендированности от 0,9 до 1 – высокая степень;
Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 – средняя степень;
Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 – низкая степень.
С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:
(1)
Где:
Пб – показатель брендированности;
Wi – удельный вес характеристики бренда;
Ki – средняя арифметическая простая;
Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».
При расчете удельных весов характеристик бренда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.
Расчет удельных весов осуществлялся по формуле:
(2)
Где:
– коэффициент вариации.
Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция». На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.
Т а б л и ц а 4
Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*
Наименование ресторана | Ki – средняя арифметическая простая |
| Расчет показателя брендированности |
1. «Генацвале на Арбате» | 90 | 18,19 | 0,909 |
2. «Ангара» | 75 | 15,30 | 0,765 |
3. «Барашка» | 80 | 15,86 | 0,793 |
4. «Венеция» | 74 | 16,31 | 0,816 |
После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).
Т а б л и ц а 5
Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса
от уровня брендированности*
Название ресторана | Выручка за 10.2009 г., руб. | Показатель брендированности |
1. «Генацвале на Арбате» | 2 054 610 | 0,909 |
2. «Ангара» | 1 876 950 | 0,765 |
3. «Барашка» | 1 890 688 | 0,793 |
4. «Венеция» | 1 998 644 | 0,816 |
Выявлена прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.