Формирование нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса – сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.
Основной этап – определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение. Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда.
При этом следует отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональному фактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6).
Т а б л и ц а 6
Вопросы к сотруднику о бренде предприятия
Вопросы о бренде предприятия | Логическая связь | Эмоциональная связь | Связь с брендом |
К чему стремимся | Цели | Привлекательное, искреннее намерение | Обещание бренда |
Как мы будем делать это | Стратегии | Общие ценности | Ценности бренда |
Какова моя роль | Задачи | Индивидуальное отношение | Поведение «в бренде» |
Мы серьезно настроены | Модели поведения | Единство слова и дела | Целостность бренда |
Как мы работаем | Оценка | Поощрение сотрудников | Приведение в соот-ветствии с брендом |
Каков результат | Принятие бренда | Формирование приверженности | Сервис, ориентиро-ванный на бренд |
В рамках проведения практического анализа выявлено, что для того, чтобы любая коммуникация дала соответствующие результаты, а цель любой коммуникации в ресторанном бизнесе увеличение доходности предприятия, необходимо последовательное планирование бренд-коммуникаций ресторана.
Именно планирование дает представление о последовательности шагов в формировании и продвижении бренда ресторанного заведения. К планированию бренд-коммуникации ресторана относится идентификация бренда, которую нужно развивать и закреплять в сознании потребителя.
Планирование бренд-коммуникаций ресторана – это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса.
Бренд воспринимается потребителями как важный фактор выбора ресторана и оказывает положительное влияние на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса:
- бренд является дифференциатором при выборе ресторана со сходной кухней и местоположением;
- бренд снижает значимость места расположения ресторана;
- помогает превратить случайного посетителя в постоянного;
- способствует увеличению среднего чека, тем самым, повышая доходность на одно посадочное место.
Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Указанные коммуникации должны поддерживаться внутренним маркетингом, построенным на ценностях бренда и использующим все корпоративные каналы коммуникации.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие предложения и выводы. Так, для эффективного использования бренда, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке ресторанного бизнеса необходимо:
1) установление долгосрочного предпочтения продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;
2) обеспечение устойчивости бренда в условиях динамики внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития предполагает:
– бренд является одним из наиболее важнейших стимулов по увеличению количества потребителей, а также объема получаемой прибыли, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия;
– бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным трансформациям, смягчает потребительский спрос на возможные ценовые колебания;
3) позиционирование торговой марки, как ключевого элемента бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;
4) проведение обязательного комплексного анализа на основе маркетинга, который является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.
Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. В этой связи, их реализация решает проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, а также повышает конкурентоспособность и доходность предприятия ресторанного бизнеса. Поэтому, именно от эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а, следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.