Главная / Для предприятия общепита / Открытие предприятия общепита / Ребрендинг: Когда нужна смена имиджа?

Ребрендинг: Когда нужна смена имиджа?

Считается, что природа ребрендинга ресторанных проектов, то есть изменений концепции, сопровождаемых сменой названия, внутренней политики, интерьера, меню, стандартов обслуживания, чаще всего имеет под собой одну из двух основ: усиление рыночной конкуренции или снижение (отсутствие) доходности заведения.

Ресторатор — не филателист, но все же…
За последние пол года в Петербурге девять предприятий питания решились на смену имиджа. Глубина постигших их метаморфоз различна, в части ресторанов ребрендинг являл собой, по сути, рождение нового заведения, в части — собственники ограничились рестайлингом. Не меняя основного направления бизнеса, они заставили зазвучать его по-новому, использовав при этом не столь существенные как в первом варианте методы и технологии.

Подобное явление петербургского рынка прогнозировалось рядом аналитиков, но все же, речь не шла о тенденции. Происходящее в настроениях рестораторов Северной столицы может свидетельствовать если не о буме, то, по крайней мере, о волне готовящихся изменений, причем, иногда не совсем оправданных.

Бренд ресторана — понятие сложное и многоплановое. Одни полагают, что наличие или отсутствие бренда ни коим образом не сказывается на эффективности работы. Они объясняют свое мнение тем, что в сфере общественного питания главными моментами привлечения клиентов по-прежнему остаются кухня и сервис, и полагают, что наличие или отсутствие у заведения бренда, как правило, клиента не волнует.

По их мнению, не редки случаи, когда брендовый ресторан элементарно «не дотягивает» до определенного качественного уровня. А потребитель скорее отдаст предпочтение случайно попавшемуся на его пути маленькому уютному ресторанчику, чем пойдет в ресторан, избалованный вниманием публики, главное преимущество которого только в том, что его название у всех на слуху. Другие уверены: бренд, как имидж, — не то, что ресторатор построил, а публика его заведения и то, что она о нем думает, другими словами, чтобы владелец бизнеса не предпринимал для построения имиджа, от него не многое зависит.

Третьи считают, что предприятию питания необходимо заниматься развитием своей марки, если этого не делать, это сделает рынок, но тогда новое «реноме» может получиться вовсе не столь объективным и отточенным. Думается, правы все-таки именно они.

«Столичный» на Московском
«Ребрендинг — интересная и сложная акция: можно сколь угодно точно ее планировать, но все равно, получится чуть иначе», — считает Наталья Треумова, управляющий ресторана «Столичный». Когда-то она со стороны наблюдала, что происходит у ее знакомых — владельцев ресторана «Бестер».

А происходило, надо сказать, нечто вполне обыденное для многих питерских предприятий питания того времени: снижение прибыли, частая смена как линейного, так и управляющего персонала, нехорошая слава среди ресторанной публики. В общем, имидж заведения, разместившегося на Московском проспекте, был достаточно сильно подпорчен, и когда Наталью Треумову пригласили управляющим, полумерами было уже не обойтись, требовалось что-то кардинальное.

«Нестабильность в работе и нарушение внутренних связей стали первопричиной краха всего позитивного, что было заложено изначально, — говорит она. — Я слышала от людей, проходивших мимо ресторана: «Нет, в «Бестер» мы не пойдем, там плохо кормят и неважно обслуживают». Когда так отзываются о вашем проекте, хочется сразу же бежать обновлять меню, брать на работу других официантов, срочно что-то менять в интерьере. Увы, на данном этапе это все уже спасает, «Бестера» надо было закрывать, чтобы открыть с другими интерьером и концепцией».

Многие рестораторы, запланировавшие ребрендинг, среди наиболее важных причин, подвигнувших их на это, называют снижение посещаемости и текучку среди персонала. Еще одна из довольно значимых причин — неудачное старое название. На заре туманной юности российского ресторанного рынка отсутствовала такая наука как нейминг, а потому названия, зачастую, не несли смысловой нагрузки и никак не обыгрывались в маркетинговых активах заведения. Так и здесь: отсутствие четкого понимания публикой смысла слова «Бестер» внесло свою лепту в неудачно сложившийся имидж. Посетители «Бестера» не идентифицировала название: кто-то даже полагал, что оно происходит от английского слова «best», не догадываясь, что бестер — наша северная промысловая рыба того же класса, к которому принадлежат осетр и стерлядь. А как догадаться, если это никак не отражено в концепции? Название должно быть достаточно простым, привлекательным, — либо знакомым целевой аудитории, либо имеющим внутри ресторана объясняющую атрибутику.

«Мы обращались к специалистам, занимающимся финансовым анализом, они в один голос говорили, что в наших старых стенах невозможно построить новую модель бизнеса, — продолжает Наталья Треумова, — мы решились на ребрендинг. Не скажу, что это решение возникло в одночасье, на четкое осознание необходимости подобного шага ушло пол года.

Нам порекомендовали маркетолога, который ознакомил нас со своими реализованными ранее проектами, несмотря на то, что среди них не было ни одного предприятия питания, рискнули. Очень важно говорить со специалистом, который, по сути, строит ваш новый ресторан, на одном языке, ведь конечная идея практически всегда рождается не сразу, — ее появление предвосхищается ни одной неделей обсуждений будущей концепции». Они сошлись в общем — в понимании, что должно появиться на месте «Бестера». Маркетолог представил план, как именно будет строиться его работа, объяснил, что им будут собраны фокус-группы, состоящие из: тех людей, которые ранее были в ресторане; наоборот, при своей социальной принадлежности к целевой аудитории ресторана и проживании в непосредственной близости от него, никогда в «Бестере» не были; тех, кто регулярно ездит по Московскому пр. и т.д. Участникам фокус-групп было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся их предпочтений относительно заведения, которое может быть открыто на этом месте.

К тому времени наметились три основных варианта концепций. Первый вариант был построен на фонетической ассоциации: «Бастер» — по имени актера немого кино Бастера Китена. Соответственно, внутри также могла бы всячески обыгрываться эта тема: трансляции старых американских фильмов, блестящий черный автомобиль в стиле Чикаго 30-х годов, стоящий на крутящемся постаменте у ресторана. А еще официанты — мужчины, серьезные, до комичного неулыбчивые на манер великого актера, — можно было бы предложить гостям участие в конкурсе, кто сможет рассмешить официанта, тапер в зале, униформа, представляющая собой черные смокинги и шляпы с маленькими полями, похожие на «котелки». В меню, соответственно, любимые блюда Бастера Китена.

Второй вариант, предложенный маркетологом, был призван обыграть относительную близость аэропорта и то, что в большинстве случаев Московский пр. — имена та трасса, по которой едут туда. Если бы собственники проекта остановились на этом варианте, ресторан стал бы называться именем, организованным русским глаголом «летать» и французским существительным, означающим в переводе «государство»: L?etate. Официантки в костюмах стюардесс, шеф-повар объявляющий в микрофон температуру приготовления блюда, зал, разделенный на зоны «Бритиш эрвейс», «Эр-франс», «Люфтганза» и т.д., под потолком — модели самолетов. Но… оказалось, не суждено.

«Взял верх» третий вариант — «Столичный»: в ходе проведения фокус-групп совершенно неожиданно выяснилось, что потенциальные посетители ресторана соскучились по простой домашней, «советской» еде. Итальянские и японские рестораны по-прежнему популярны, но для абсолютного большинства платежеспособного населения исчез эффект новизны, который во многом объяснял моду, например, на дальневосточную кухню. Особенно это характерно для публики старше 30 лет, испытывающей потребность периодически возвращаться к тому, что некогда было символичным: в музыке, книгах, еде. Вкусно, уютно, комфортно, — три кита, на которых была построена новая концепция.

Нет однозначного мнения о том, какая именно столица обыгрывается в названии. «Столичный» на Московском, — у разных гостей это название вызывает различные, но неизменно позитивные ассоциации. В интерьере акцент сделан на «советский ампир», в кухне — на бестселлер домохозяек середины прошлого века — книгу «О вкусной и полезной пище». Все блюда, предлагаемые в заведении, имеют две аннотации, объясняющие, почему оно вкусно и чем полезно. Естественно, не могли обойтись и без некой современной транскрипции советской кухни, впрочем, ее хиты, такие как котлета по-киевски или макароны по-флотски остались без существенных изменений. Пьют гости, преимущественно, водку, — вина, безусловно, присутствуют среди предложений ресторана, но уступают по уровню продаж высокоградусным алкогольным напиткам.

«Не всегда есть возможность закрывать ресторан на продолжительное время, чаще работы по ребрендингу, ремонт идут параллельно с функционированием предприятия, — объясняет ситуацию Наталья Треумова. — Даже с учетом того, что мы несколько месяцев работаем под вывеской «Столичный», ряд действий, связанных в ребрендингом, у нас еще впереди. Это длительный процесс, его нельзя уместить в какие-то жесткие временные рамки, к тому же, он требует значительных инвестиций. В каких-то случаях более рентабельно пересмотреть существующую концепцию, что-то изменить, но и название, и основную идею оставить прежними, — в случае с «Бестером» этот вариант был, к сожалению, не применим. Но если говорить о каком-то абстрактном проекте, не столь запущенном, то иногда возможно обойтись и без тотальной смены имиджа. Самое легкое и малозатратное — изменить экстерьер: осветить, затемнить, открыть, закрыть окна, поставить новую дверь и, по возможности, повесить свежую вывеску. Новое внешнее оформление ресторана — мощный стимул для привлечения посетителей. Главное — держать руку на пульсе, не дать ситуации обостриться настолько, что настанет момент, когда спасти сможет лишь кардинальная смена имиджа».

Времена года
«Ребрендинг не проводится ради самого себя, затраты всегда должны быть адекватны ожидаемой прибыли», — считает Андрей Смирнов, совладелец проекта ZимаЛetobar. С самого начала у него была идея — открыть летнее кафе, т.к. наличествовало помещение, которое надо было как-то использовать. Долгие годы территория яхт-клуба, где расположен ZимаЛetobar в плане заведений общепита пустовала. Многие рестораторы и сейчас предпочитают открывать кафе и рестораны на берегу Финского залива, куда выезжает на выходные значительная часть платежеспособной аудитории. Команда ZимаЛetobar, напротив, движима идеей восстановления традиций летнего отдыха в черте города.

Итак, сначала они открыли просто небольшое кафе: собрали все справки, повесили вывеску Лetobar, пригласили мангальщиков из Баку, начали продавать шашлыки. Чуть позже — настелили деревянный пол, остеклили площадку, в общем, начали обживаться. Андрей Смирнов на тот момент уже несколько лет владел рекламным бизнесом, поэтому ему не составило особенного труда запустить кампанию для привлечения первых посетителей. Замечательный вид на Большую Невку, действительно воссоздаваемая традиция летнего отдыха на островах, присущая петербуржцам с 18 века, — в общем, в заведение пошли люди. Много людей. Организаторы не были готовы к такому повороту событий: посадочные места, количество линейного персонала, мощности, — в один прекрасный день всего этого стало катастрофически не хватать. Пришлось экстренно менять модель бизнеса, но это был еще не ребрендинг.

«К концу лета мы превратились в ресторан со сплоченной командой, кухней полного цикла и постоянными гостями, которых в большей степени привлекало в нас то, что, являясь, по сути, загородным заведением, мы находимся в черте города, — продолжает Андрей Смирнов. — Несколько мероприятий, проведенных нами к тому времени, позволили позиционировать себя уже не летним кафе, а рестораном клубного формата. Но сезон подходил к концу, чтобы сохранить и публику, и команду, мы вновь должны были что-то переделать. Вот тогда-то и задумались о смене концепции. Мы понимали, что зимний проект будет тяжелее в управлении: привлечь публику в ресторан, расположенный в стороне от каких бы то ни было транспортных магистралей в холодное время года совсем непросто. Тем не менее, наша команда приняла решение о ребрендинге. Мы закрылись на три месяца, за которые успели поменять интерьер, эргономику зала, название, кухню».

Если кухня летнего проекта на начальном этапе состояла преимущественно из мангальной классики — мангальщики покупали барана и превращали его в несколько видов готовых блюд от шурпы до шашлыка, то оптимальная кухня зимнего варианта заведения представлялась чуть более экзотичной. Чтобы гости чувствовали себя комфортно, когда за окном холодно, внутри должно быть особенно тепло, лучше всего, на взгляд организаторов бизнеса, ощущению теплоты соответствует индийская кухня с обилием специй и пряностей. Наряду с меню, поменялась и винная карта, особенно — раздел, предлагающий коктейли: для зимы более актуальны какие-то горячие напитки типа глинтвейнов, здесь постарались это учесть. А еще построили настоящий камин, повесили под потолком «звезды», сам потолок превратили в темное зимнее небо. И открылись как… Zимаbar.

«Выяснилось, в городе нехватка больших площадок для корпоративных мероприятий, и это сыграло нам в плюс, так что, можно сказать, перезимовали мы благодаря новой концепции также более чем удачно, — говорит Андрей Смирнов. — Встал вопрос: что дальше? Вторичный ребрендинг нам показался не совсем оправданным, и финансово тяжеловесным, так что на этот раз мы ограничились лишь сменой названия и небольшим рестайлингом. Публика, в прошлом году открывшая для себя Лetobar, не во всех случаях адекватно реагировала на новый бренд Zимаbar, многие просто не отождествляли его с местом, к которому привыкли. Сейчас мы решили не испытывать наших гостей на сообразительность, и остановились на неком усредненном названии — ZимаЛetobar. Все изменения, предвосхищающие смену сезонов, будут вноситься параллельно с основной работой заведения, закрываться каждые пол года на два-три месяца — это не рентабельно. А вообще, могу сказать, что своевременный ребрендинг в какой-то мере помог нам состояться: в прошлом году в нашем заведении было 60 мест, сейчас наверху 200, внизу же — на летней площадке — еще 150. В этом году у нас появилось достаточно конкурентов, решивших попробовать повторить наш прошлогодний успех, но, несмотря на это, мы уже видим, что летний сезон-2006 наш ресторан также закроет с достойной прибылью».

«Гастроном» — знаток хорошей кухни
В 2000-м году будущий «Гастроном» открылся как «Привал комедиантов», через три с половиной года, не меняя практически ничего внутри, стал называться «Привал.com». Его сегодняшний управляющий Сергей Четвергов считает, что уже в то время следовало подойти к смене бренда более глобально, но тогда с новой вывеской не поменялись ни дизайн, ни кухня. Интерьер того времени был стилизован под театральные подмостки, что соответствовало вкусам богемной прослойки общества, но не находило особенного отклика у ресторанных завсегдатаев. Прошлой осенью «Привал.com» решился на ребрендинг, полностью сменив позиционирование, как, собственно, и вывеску, на которой отныне значится — «Гастроном» (что в переводе с французского означает «знаток хорошей кухни»). О прежнем проекте теперь напоминает лишь «Восточный» зал, — его обновили, но не стали вносить существенных изменений, он был по-настоящему любим той, старой публикой.

«Чем больше заведение несет в себе смысловой нагрузки, чем больше желание чего-то кому-то доказать, тем, обычно, короче у него жизнь, отсюда рождается ребрендинг, который, согласно канонам ресторанного бизнеса, такие заведения должны проводить раз в три года, — рассказывает Сергей Четвергов. — Чаще всего ребрендинг требуется модным ресторанам, ведь это места не для еды, а для демонстрации статуса, возможно, имиджа целевой аудитории, которой в Петербурге максимум пять тысяч человек. Они мигрируют из заведения в заведение, и бороться за их внимание — как бежать за уходящим поездом. По образованию я — финансист, но не понимаю финансовую кухню модных ресторанов, времени, с которого они начинают выходить в нули. Возможно, оно настает примерно тогда же, когда приходит пора меняться, ведь аудитория модных проектов склонна искать что-то новое. Все просто: сначала публике интересно, а потом она привыкает, и перемещается в другие новые рестораны, которые вызывают у нее интерес. Это как не очень содержательная книжка в яркой обложке, ее купят, прочитают раз, но больше она не сможет привлечь внимания. Другое дело — классика, и неважно, как она оформлена. Ребрендинг — попытка вновь стать интересным, иногда она приводит к положительным результатам, иногда — нет».

Управляющий «Гастронома» считает, что хоть после любого ребрендинга ресторан и может потерять значительную часть своих постоянных посетителей по той причине, что они не всегда соглашаются с выбором владельцев бизнеса, зато обрастает новой аудиторией. По его словам, несмотря на то, что ресторанный бизнес вообще рискован, а открытие заведения на месте старого, это рискованно вдвойне, в случае с «Привал.com» довольствоваться полумерами было бы в корне неразумным. По сравнению с прежним вариантом, в «Гастрономе» переделано практически все, в том числе кухня, — и в плане технологического оснащения, и в плане меню, которое стало более выдержанным.

«Привал.com» угощал яствами русской кухни, сейчас здесь можно заказать лучшие блюда европейской кулинарной школы. Днем в «Гастрономе» бизнес-ланч, основанный на принципах самообслуживания, вечером на его месте выставляют свежую рыбу и устрицы во льду, которых еженедельно по средам импортируют из Франции. Торгуют ими до понедельника, если случается, что-либо не успело уйти — снимают с продаж. К слову, рыбу в «Гастрономе» либо запекают в соли, либо коптят на открытом огне, либо готовят на пару. В общем, все иначе, чем когда-то в «Привал.com»…

«Обходиться полумерами или рестайлингом в большинстве случаев сложно, — категоричен Сергей Четвергов, — очень редко можно добиться позитивного результата, если что-то где-то перекрасить, на 30 процентов обновить меню и сменить вывеску. Гораздо правильнее строить новую концепцию, ведь расчет идет именно на привлечение новых гостей. Кто-то считает, от закрытия одного заведения до открытия другого должна пройти какая-то пауза, если есть возможность — до полугода. Не в том дело, что закрывшийся ресторан за это время окончательно позабудут, — не позабудут, но негативные аспекты, если они присутствовали в его работе, в воспоминаниях потребителей сгладятся. С другой стороны, потенциальные посетители могут озадачиться вопросом, а почему, собственно, на месте бывшего ресторана так долго ничего не открывается, неужели у владельцев столь плачевно обстоят дела».

Многие рестораторы, особенно пришедшие из смежных отраслей бизнеса, открывая заведение, полагают, что если в чем-то их бизнес-план не сработает, через какое-то время они смогут его чуть переиграть. Напрасно. Ребрендинг — это не так легко, как может показаться на первый взгляд. «Привал.com» закрылся в сентябре, но какое-то время заведение частично работало, потом два с половиной месяца ресторан не обслуживал вовсе, но основной штат требовалось сохранить, то есть, владельцы бизнеса платили сотрудникам все это время заработную плату. Каждый день им стоил 400 долларов, — это не ремонт, не покупка оборудования, и даже не упущенная прибыль, а всего лишь аренда и заработная плата персонала.

Ребрендинг по сумме инвестиций сопоставим с открытием нового ресторана. Большая часть технологического оборудования и коммуникаций сохраняется, но все же… Получается, если проводить ребрендинг каждые три года, надо работать и ежемесячно откладывать по три тысячи долларов, а то и больше, чтобы в один прекрасный день начать ремонт. Вряд ли это приятно. В идеале, ресторанный проект должен иметь 10-летний план развития, и являться коммерческим проектом, то есть, работать не ради самой работы, а с целью извлечения прибыли. По крайней мере, «Гастроном» преследует именно такие цели. Сергею Четвергову нравятся понятные рестораны: традиционная кухня, лаконичный интерьер, обслуживание, периодическое обновление меню и винной карты, все это, по его мнению, залог успешности предприятия питания.

«Надо четко понимать, в каких случаях показан ребрендинг, а в каких нет, — говорит он. — У меня в этом вопросе сложилось следующее мнение: классические заведения со специализированными кухнями достаточно запустить один раз, а потом на протяжении многих лет накапливать традиции. Это справедливо, например, для ресторанов, предлагающих итальянские блюда или, скажем, для тех, которые выбрали пиво и кухню пивного толка. Ведь чем дольше существует паб, чем, выражаясь фигурально, больше в пабе потерта стойка, тем он достойнее. Такие заведения не нуждаются в ребрендинге априори, они нуждаются лишь в грамотном менеджменте. Российский ресторанный рынок молод, ему максимум десять лет, то есть, у большинства ресторанов нет ни истории, ни традиций, их надо формировать и наращивать, а еще их, к сожалению, практически невозможно сохранить при смене концепций. Рестораны же клубного формата нуждаются в ребрендинге даже чаще, чем раз в три года. За последние пару лет активизировалась волна открытия таких ресторанов, но закрываются они примерно с той же скоростью. Изменение концепции смогло бы, по крайней мере, часть из них уберечь от участи кануть в Лету».

Кадрина Айситулина (для «Ресторанных Ведомостей»)
http://www.reste.spb.ru

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее