Чтобы меню стало отлаженным инструментом продаж, оно должно, в первую очередь, быть грамотно составлено. Речь пока идет не о дизайне или функциональности разделов, а о том, сколько блюд рационально предлагать гостям, и о том, как скоро их понадобится обновить. Редко кто, играя свадьбу, думает, что супруги наскучат друг другу.
Другое дело – ресторанные предложения. Чтобы гости не испытывали оскомину от “дежа вю” (в его гастрономическом варианте), но в то же время чтобы их не постигло разочарование от отсутствия уже полюбившейся позиции, обновлять ассортимент надо правильно и, что немаловажно, своевременно. Причем, планировать обновления меню – еще на стадии его разработки.
Лучше меньше да больше
Кажется, объем меню должен зависеть в первую очередь от формата заведения. Но не стоит думать, будто чем выше средний чек, тем меньше позиций ожидает увидеть гость – в классическом бистро ассортимент невелик, несмотря на демократичный ценник.
Большое меню увеличивает время, проведенное клиентом в кафе или ресторане, что в недорогом сегменте равносильно заведомой потере доли прибыли, ведь там делается ставка на проходимость.
Меню, напечатанное на нескольких страницах, вызывает ощущение фундаментальности и серьезности предложений, но требует необходимости выбора, что не для всех является легко исполнимой задачей. Впрочем, сермяжная правда в этом утверждении есть: гастрономические рестораны стараются предлагать меню, написанное на одном развороте.
В основе подобных тенденций мнение психологов, будто гости элитных ресторанов подсознательно отождествляют небольшое число предложений с высочайшим качеством их исполнения. Мол, шеф здесь не разбрасывается, он виртуозно готовит представленные блюда, и уверен, что они понравятся самым взыскательным посетителям.
Если у вас маленькое кафе, расширенный ассортимент нежелателен по технологической причине. При разноплановых заказах потребуется в одно и тоже время задействовать одно и то же оборудование, что может не представиться возможным. И опять же, у данного утверждения есть оппонент: развернутое меню, в котором “есть что выбрать”, предпочитают 70 процентов потенциальных гостей предприятий питания недорогого сегмента. Ограниченное меню упрощает логистику – ведь требуется соответственно меньший ассортимент продукции, отчетность, уменьшает численность персонала. Но вот прямой зависимости между количеством позиций и оборачиваемостью посадочных мест маркетологами не выявлено.
С другой стороны, в среднеценовом заведении, рассчитанном на 80 и более посадочных мест, короткое меню вызывает непонимание со стороны аудитории. Гости отождествляют большую (или относительно большую) площадь зала с мощностью кухни и ожидают, что найдут в подобном месте то, что хотят. При условии сжатого ассортимента, их ожидания останутся неудовлетворенными, даже если они вполне сносно поели. К тому же, малое число предлагаемых блюд может сослужить кафе или ресторану неважную службу в плане оттока постоянных и лояльных клиентов. В один из дней кто-то из них может почувствовать, что перепробовал уже все, что хоть сколько-нибудь вызывало его интерес, и пойдет ловить гастрономическую удачу в заведение через дорогу.
Частота и методика обновлений
Когда мы говорим об обновлениях меню, то имеем в виду не только изъятие из оборота экземпляров, пришедших в негодность. Да, это необходимо. Также как необходимо время от времени обновлять дизайн папок, – гости благосклонно отнесутся к этому шагу, особенно если вместе с дизайном будут меняться фотографии блюд или другой иллюстративный материал. Но чаще под обновлением подразумевается замена одних блюд другими. За последние годы все больше успешных кафе и ресторанов стали практиковать подобный шаг: ежеквартально, вместе со сменой сезонов, в их меню меняется до 30 процентов предложений. (Каков объем блюд, нуждающихся в замене, предприятия питания решают в частном порядке, все зависит от имеющихся ресурсов, формата и потребительских предпочтений. Некоторые специалисты полагают, что гостям надо дать 2 месяца, чтобы они привыкли к предложению, и еще 4 – чтобы имеющееся меню исчерпало свою актуальность. Нам ежеквартальные обновления видятся более органичными.)
Для решения, какие позиции следует видоизменить, а какие – вовсе убрать из меню, необходим постоянный мониторинг продаж, осуществляемый с помощью систем автоматизации. Практически в любой из представленных на рынке программ есть функция мониторинга. Позиции – лидеры и позиции – аутсайдеры анализируются каждые в своих разделах. (Может получиться, что самое продаваемое блюдо – далеко не самое выгодное, в таком случае следует разобраться, почему, и принять соответствующие меры.) К обновлениям меню следует подходить аккуратно и бережно, не отказываясь от блюд с низким коэффициентом продаж, а заменяя их. Помните, что убрать позиции – аутсайдеры из меню, значит обречь на их роль другие, ведь по закону жанра всегда что-то будет продаваться лучше, что-то хуже. Как в кино – добрый и злой полицейский, счастливчики и неудачники, единство и борьба противоположностей etc. К сожалению, коэффициент продаж вряд ли может быть запланирован на стадии разработки меню, тем не менее, о самом обновлении стоит задуматься с первых же дней. Принцип “Готовь сани летом…” еще никто не отменял.
Кадрина Айситулина
