Премиум без иллюзий

Премиум без иллюзий

 « …он окликнул кеб и направился в ресторан «Дельмонико», на углу Пятой авеню и Двадцать седьмой улицы. Днем, в часы обеда, в этот ресторан стекались самые амбициозные и чванливые представители нью-йоркского света, всякие театральные знаменитости и иные светила, видные адвокаты и художники, — словом  все те, кто жаждет и на людей посмотреть и себя показать».

Теодор Драйзер «Стоик»

 

Не так давно в один день я посетил два ресторана – итальянское кафе премиум-класса «Фреско», и модное кафе «Дантес». В первом было вполне себе достойно – искренняя доброжелательность персонала на входе, безупречное ненавязчивое обслуживание и качественная еда. Когда я уходил, провожали как лучшего друга. Через 30 минут я поднимался по ступенькам «Дантеса» на деловую встречу с главным редактором «Р» Натальей Савинской. Cдав пальто и шарф в гардероб, довольный, что не опоздал, вошел в зал. Гостей в зале было немного, поэтому уже через минуту к нам подошел молодой человек, по одежде очень похожий на официанта. Он поинтересовался у моей собеседницы о том, что она хочет заказать, очень подробно разъяснил все тонкости блюда, но как только она сказала, что готова сделать заказ, объяснил, что он не официант и сейчас обязательно его позовет. Кто это был – мы так и не поняли. Еще через 10 минут заказ был принят! Что буду заказывать я, никому интересно не было. Ну и Бог с ними. Обсуждали положение в премиальном и демократичном сегментах ресторанов. Было весело вспоминать, как ровно год назад практически все участники демократичного рынка в один голос провожали в последний путь премиальные рестораны, откровенно завидуя чужому успеху. Но в действительности оказалось всё в точности до наоборот. Премиальные рестораны живут и размножаются на воле вольной. Ну а про демократичные, я написал в прошлый раз (в ноябрьском номере «Р» — прим.ред.). Обсудив будущее бизнеса, расплатились. В гардеробе оказалось, что мой любимый шарфик исчез. Предъявлять претензии было некому, разве только гардеробщице, которая с трудом подбирая русские слова, объяснила мне, что шарфика никакого не было, я его не сдавал и все в таком духе. Настроение было испорчено, причем надолго. По дороге из ресторана мы с Натальей были едины во мнении, что будущее у премиальных ресторанов, несомненно, есть, а вот демократичным надо за него ещё  побороться.

Так в чём же причина невероятной «живучести» премиального сегмента? Почему его не берет ни кризис, ни грипп? В чем секрет успеха? Почему одним он дается весь и сразу, а другим не дается никогда и ни за какие деньги? Каково будущее этих дорогих и сладких «конфеток»? Ответить на все эти вопросы, можно только сняв красочную обертку, разломив конфетку и посмотрев зорким глазом – а что же там все-таки внутри. А для начала надо определить, что такое «премиум класс» и какова целевая аудитория этого сегмента. Премиум – это роскошь напоказ, не путать с «лакшери». «Лакшери» — это ровно наоборот. Основные потребители сегмента «премиум» — это перманентно богатые люди, количество которых не превышает  40% гостей ресторанов сегмента; нувориши, недавно поднявшиеся из среднего класса, число которых приближается к 25%; «псевдо крутые», которые стремятся таковыми казаться (таковых не более 20%) и «туристы» из городов России или других стран.

В первую категорию входят чиновники,  деловая, научная, творческая  элита и их семьи. Их количество всегда стабильно, кризисы на них сильно не влияют, для них пообедать, например, в «Кантинетта Антинори» так же естественно, как банковскому клерку  сбегать в обеденный перерыв в «Макдоналдс». Они абсолютно самодостаточны и очень «разборчивы», то есть посещают только те рестораны, которые «принято» посещать людям «их круга» и которые созданы «людьми их круга». Для большинства последнее особенно важно. В другие рестораны они иногда все же ходят, но делают это максимально инкогнито, тщательно подбирая заведение, где их не смогут увидеть «свои». Как-то раз, наблюдая за двумя типичными представителями этой категории, я услышал следующую фразу: «Иль Патио» — неплохая забегаловка». Эту категорию образно можно назвать «начинкой» сладкой конфетки, которая называется «премиум».

Ко второй категории можно отнести тех, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса (или того ниже), но сумел быстро разбогатеть и теперь стремиться показать окружающим чего он стоит. Именно эти люди склонны снимать целиком рестораны и ночные клубы, чтобы показать свою значимость, на искреннюю потеху первой категории. Для этого сообщества неважно кто ходит, и кто сделал, важно круто это или нет. Число представителей этого «сословия» меняется в зависимости от экономической ситуации, но не снижается больше чем на 20-25%. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления – от стиральных машин до особняков на Лазурном побережье. Этот сегмент общества одинаков на всех континентах, мы назовем его «шоколадом» класса «премиум».

К третьей категории относятся туристы из городов и весей России-матушки и всего остального мира. Для них так же, как и для первой категории, важна принадлежность того или иного ресторана к ресторатору премиум-сегмента. Иностранцы практически всегда придерживаются своей «стаи». Французы ходят в одни рестораны, немцы в другие, американцы в третьи и т.д. Выбирая премиальный ресторан среди прочих, они тешат себя иллюзиями, что выбирают качество, боясь переступить черту и оказаться вне «стаи». Один мой знакомый бизнесмен из Парижа абсолютно уверен в том, что кроме «Кафе Пушкин» и еще пары ресторанов в Москве больше ничего стоящего нет. Не он первый, не он последний. Туристы из российской глубинки приезжают в Москву попросту «оторваться», поскольку у себя им это сделать негде и иногда неудобно, города слишком маленькие. Кризис на эту категорию повлиял несильно, только количество «басурманов» несколько сократилось, но незначительно. Итак, туристов мы назовем «кремом» на конфетке.

К четвёртой категории относятся представители среднего класса с доходом от 50 000 рублей и незначительно выше. Именно на этих «господах» можно увидеть копии часов известных премиальных и люксовых марок, костюмы от рязанского филиала «Бриони» с китайскими «Вирту». Эту категорию можно увидеть с 5 по 10 числа каждого месяца, сразу после получения зарплаты в любых известных ресторанах, премиальных и не очень. Главным мотивом посещения является максимальное приближение и желание быть обогретым лучами того солнца, которое светит для «начинки» и «шоколада». Это категория очень сильно зависит от экономической ситуации, и именно ее премиальный сектор лишился в период кризиса 2008 года. Эту часть клиентов можно назвать «фантиком» или «оберткой».

В погоне за такой конфеткой можно увидеть всех представителей отечественного ресторанного бизнеса. Даже те, кто давно и хорошо зарекомендовал себя в кейтеринге и фаст-фуде, нет-нет, да и посмотрят мечтательным взором на премиум-рестораны, думая, «а чем я хуже Новикова или Гусева?» Да, Бог с вами господа, ничем Вы не хуже, просто «премией» надо не только работать, «премией» надо жить. В этом и таится ключевое таинство успеха премиальных рестораторов. Они живут в этом сегменте, досконально зная психологию своей «тусовки», привычки, природу. Знают, как и в какое время, какую водичку из какого стаканчика пить. Какой галстук, к какому платью надеть, что будет модно завтра в Милане, а послезавтра в Лондоне. И многое другое, но самое главное, что они знают все о себе. Ведь они яркие представители «начинки» премиальной «конфетки». По сути, они делают рестораны для себя, но делятся своим с друзьями. И за это свои их очень любят и уважают. Ведь в ресторане важно все – важно не только поставить платиновый унитаз в туалетную комнату равную по площади двухкомнатной квартире, важно, как откроется дверка из натурального дерева в эту комнату, приятно ли ляжет в руку дверная ручка, отпирающая дверь. Важно, какой запах встретит чувствительный носик «начинки» и «шоколада», какая температура привычна для этой операции и множество других вещей, о которых мало кто даже догадывается. Также крайне важно, чтобы персонал ресторана мог спокойно, по-домашнему, предугадать все желания венценосных особ и угодить также в дружеской манере. Ведь всякое случается, бывали случаи, что официант падал в обморок от волнения в процессе обслуживания первых лиц государств, к примеру, или других не менее ярких представителей этого круга. Я уж не говорю о знании языков без примечательного российского акцента. Люди, знающие как работать в таких ресторанах, не менее важны, чем дизайнеры, которые подобные рестораны оформляют и на которых всегда хватает денег. Итак, правило первое: премиальные рестораны хорошо получаются у тех, кто является носителем этой «культуры».

Подавляющее большинство новичков, которые пытались и пытаются делать рестораны, в том числе и премиальные, считают, что придумывают рестораны дизайнеры. И в этом кроется  вторая роковая ошибка. Это не так в абсолюте. Премиальный сегмент отличается от остальных полным отсутствием иллюзий. Вспомним, как пишут критики о ресторанах: — «…интерьер выполнен в стиле модерн, который передает иллюзию дома времен….». Так вот премиальные рестораны это вещь в себе.  Какая иллюзия в «Кафе Пушкин»? Нет там иллюзий, это продолжение Пушкинской темы, которая там во всем – от пола до блеска глаз официантов. Какая иллюзия в «Турандот»? Это настоящий дворец, который строили столько же лет и те же мастера, которые строят строения в дворцовом стиле в настоящее время. И если нужно придать полу вид дерева, значит надо использовать дерево, а не подделку под дерево. Мебель, как правило, изготавливается на заказ у мастеров – носителей той или иной культуры, итальянский – значит в Италии – ведь премиальный ресторан это всегда штучная работа. Так кто же придумывает ресторан? Ресторан придумывает ресторатор. В соавторстве или при сотрудничестве с архитекторами и дизайнерами, но обязательно из «своего» круга. Сэкономить на этом не получится. Люди из высшего общества очень хорошо разбираются в подобных тонкостях и любую даже самую изощренную подделку выделят сразу, а выделив, перестанут туда ходить. Премиальный ресторан – одно из мест привычного обитания общества, если ресторатору удается этому обществу угодить, значит, он попал «в десятку». Правило второе:  премиальные рестораны должны быть натуральны – от натурального камня на стене ресторана до улыбки уборщика.

Премиальный ресторан это не только место, где можно вкусно поесть, но и место, чтобы на других посмотреть и себя показать, сказав, мол, «у меня все отлично. Со мной можно иметь дело». А раз так, то премиальный ресторан это еще и маркетинговая площадка. Площадка для рекламы премиум-товаров, не путайте с лакшери-товарами. Лакшери-товары не рекламируют, штучная работа в рекламе не нуждается. Наверняка, многие знают, что практически все алкогольные и сигаретные бренды платят деньги за право находиться на полках ресторанов очень приличные деньги, но в премиальных ресторанах платят за все. Лучшая реклама модельера – униформа для нового проекта Деллоса.  Премиальные гаджеты, иногда также можно встретить на специальных стойках в подобных ресторанах. А где еще рекламировать премиальную продукцию, как не в местах встречи премиальных людей? Где еще в спокойной дружелюбной обстановке обсуждать плавность хода новинки немецкого автопрома или красоту форм часов от Вашерон Константин. Это работа промоутеров и PR – щиков. Кропотливая работа, но необходимая. Немногие знают о том, что построить премиальный ресторан составляет ровно половину бюджета проекта, вторая половина бюджета отдается на промоушн и рекламу. Но окупается сторицей. Правило третье: премиальный ресторан должен быть маркетинговой площадкой. Яичница за пятьсот рублей в «Недальнем Востоке» — это отлично, но маркетинговая акция известного часового бренда в том же ресторане за  сотню тысяч евро, согласитесь, гораздо лучше.

Читая сегодняшние объявления о найме на работу управляющих в рестораны премиального сегмента, невольно думаю, что понимания о том, кто может управлять подобными заведениями, у современных рестораторов отсутствует в принципе.  Управление  премиальными ресторанами практически ничем не отличается от управления демократичными ресторанами. Суть одна: высокий доход при низких расходах. Но типичная ошибка большинства – нанимать на работу высокопрофессиональных управленцев, не имеющих представления о тех, для кого делаются подобные проекты. Или – ровно наоборот – управляющими часто становятся люди из «круга», но совершенно без понимания, что и как надо делать. Ни для кого не секрет, что профессионалов-управляющих днем с огнем не сыщешь и в обычный ресторан, что уж говорить о премиальном сегменте. Жестокая правда современного бизнеса. Но выход есть. Хорошим управляющим премиального сегмента может стать выходец из семей первой или второй категории нашей классификации, прошедший «школу молодого бойца» под неусыпным контролем профессионала – коуча. Причем совсем необязательно, чтобы коуч понимал премиум-сегмент. Он должен быть профессионалом и иметь опыт консалтинга. Это, конечно, дорого, но чрезвычайно эффективно. Хороший управляющий крайне редко может передать свои знания другому, не потому, что «жаба душит», а потому что хорошим консультантом надо родиться. На Западе подобный опыт используется давно, в России его практически нет. Также хорошего управляющего премиум-ресторана можно вырастить из представителя обслуживающего персонала, который великолепно знает места обитания, «повадки» и жизнь представителей премиум-сегмента, естественно с помощью коуча. Правило четвертое: чтобы стать хорошим управляющим премиум сегмента, нужно не только являться блестящим управленцем, но и быть в теме.

Несомненно, хорошее будущее у премиальных ресторанов есть. Точнее, оно было, есть и будет. Никакие кризисы на этот сегмент не влияют настолько, чтобы они прекратили свое существование. Скорее уж демократичных ресторанов совсем не станет, а премиальные процветать будут, потому, что с каждым кризисом богатые становятся еще богаче, а бедные еще беднее. Это реальность без иллюзий.

Денис Яхно

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее