Главная / Зарубежный опыт / Телевизионный брендинг ресторанов за рубежом

Телевизионный брендинг ресторанов за рубежом

Количество ресторанов растет с каждым днем, что заставляет их соревноваться в завоевании рынков в новых странах. Такая борьба, в свою очередь, сопряжена с вопросом о том, стоит ли и каким образом необходимо рекламировать себя на телевидении на таких разных международных рынках.

В компаниях, которые работают за рубежом, решение о создании телевизионной рекламы, как правило, выносится на местном уровне оператором франшизы по региону либо региональным офисом в случае если рестораны, расположенные за рубежом, находятся в собственности самой компании.  К примеру, именно такими являются филиалы «McDonald’s» в России.

Так же, как и в США, любое решение, связанное с выходом на ТВ, скорее всего, будет зависеть от плотности расположения подразделений в регионе, стоимости рекламы и потенциальной выгоды от нее. В случае с франшизами значительным фактором является формирование рекламного фонда.

Не удивительно, что компании, которые занимаются международной рекламой на ТВ, как правило, являются сетевыми компаниями с значительным уровнем присутствия за границей, как-то «McDonald’s», “Subway” и «KFC».

«McDonald’s», к примеру, работает в 119 странах. Реклама может быть разной в зависимости от страны, однако вся она сводится к главному слогану – «I’m lovin’ it» («Вот что я люблю»).

В рекламе «McDonald’s» под названием «Around the World» («Вокруг света»), показанной в Канаде, можно увидеть ярко выраженную брендовую неповторимость компании в мире.

Сеть быстрого питания «Johnny Rockets», которая показывает стремительный рост на международных рынках, открыла свое первое подразделение в Нигерии в декабре прошлого года. Местная франшиза запустила на рынке телевизионную рекламу, которая спрашивает «Как выглядит идеальный бургер?»

Стив Девайн, международного отдела компании, говорит, что в данном случае реклама является аномалией: «Обычно мы  не способны оправдать телевизионную рекламу, — говорит он. – У нас 47 ресторанов в Калифорнии, но даже там нет телевизионной рекламы».

При этом он отмечает, что телевидение может иметь совершенно иной эффект за рубежом. «Например, в США культура более ориентирована на ТВ. Мы проводим больше времени за просмотром телевизионных программ, в то время как в других странах мира ситуация может быть совсем иной», — говорит он.

Культурные особенности

Как и все иные средства перевода американских брендов на зарубежные рынки, телевизионная реклама должна воздействовать на нужные нотки в культурном отношении.

«CKE Restaurants Inc.,», компания-учредитель брендов «Carl’s Jr.» и «Hardee’s», в своей рекламе в США использует моделей в бикини, что не соответствует культуре Ближнего Востока, в связи с чем оператор франшизы разработал свою собственную телевизионную кампанию.

Однако и при этом рыночный посыл по-прежнему нацелен на «молодых голодных мужчин», но сама реклама уже гораздо скромнее, а женщины одеты в более закрытую одежду, как, например, в рекламе пряной курицы «Hardee’s» («Spicy Chicken Tenders») в Аравии.  

В Канаде корпоративный офис бренда «Quiznos» занимается рекламой, финансируется которая из средств рекламного фонда канадской франшизы. В некоторых случаях, если продвигаются похожие продукты, канадская команда использует ту же рекламу, что и в США.

Однако по словам Элизабет Сапп, старшего вице-президента компании по вопросам коммуникаций, чаще всего они разрабатывают разные приемы на французском и английском языках с учетом культурных особенностей Квебека (н-р, продукт «Six Viandes» (дословно – «Шесть видов мяса») от «Quiznos Canada», название которого переведено на французский специально для рынка Квебека).

Источник: http://nrn.com/
Автор: Лиза Дженнингс
Перевод: pitportal.ru

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее