Главная / Зарубежный опыт / Психология ресторанных меню

Психология ресторанных меню

У рестораторов есть множество способов убедить посетителей заказать дорогостоящий обед – от подходящей вину музыки до убедительно звучащих иностранных названий.

Не всегда хочется читать меню, когда ты голоден как волк, опьянен аперитивом или обмениваешься шутками с людьми, с которыми пришёл в ресторан. Подобно шарикам в пинболе, глаза перескакивают с основных блюд на гарниры, с гарниров – на специальные предложения вечера. Я хочу какое-нибудь лакомство или что-нибудь полезное? Дешёвое? Понравится ли мой заказ моей компании? Нормально ли вообще переживать по таким мелочам? Господи, сюда идёт официант.

Почему так трудно решить, что заказать? Новое исследование «Bournemouth University» показало, что большинство меню содержит гораздо больше блюд, чем необходимо людям для выбора. И когда приходится выбирать еду и напитки, по выражению авторитетного психолога Ховарда Московица (Howard Moskowitz), «ум не знает, чего язык желает».

Малькольм Глэдвелл (Malcolm Gladwell) цитирует интересную выдержку их своего исследования, проведенного для «Nescafé». Когда американским респондентам задавали вопрос, какой кофе им нравится, большинство должно было ответить: «чёрный, сильно обжаренный, насыщенного вкуса». Но на самом деле его предпочитало только 25-27%. Большинство же отдавало предпочтение слабому кофе с молоком. Собственное суждение заслоняется подражанием, давлением сверстников и маркетинговыми ходами.

Бремя выбора

Выбирать блюда – это удовольствие или излишняя ответственность? Быть может, последняя тенденция роста популярности закусок «тапа», которые подают на общих тарелках, уменьшает давление необходимости принять решение, если Вы не кладёте все яйца в одну корзину? Существует ли идеальное количество опций в меню?

Новое исследование «Bournemouth University» пыталось найти ответ именно на этот вопрос. «Мы пытались установить идеальное количество закусок, главных блюд и десертов в меню», — говорит профессор Джон Эдвардс (John Edwards). Результаты исследования показывают, что у посетителей ресторанов, независимо от возраста и пола, на самом деле есть оптимальное число опций меню: если их меньше, люди ощущают недостаток выбора, если их больше, это дезориентирует посетителей. В меню заведений быстрого питания люди хотят видеть шесть вариантов блюд в каждой из категорий (закуски, блюда из курицы, рыбы, вегетарианские блюда и паста, гриль и классические мясные блюда, стейки и бургеры, десерты), а вот в ресторанных меню, по их мнению, должно быть по семь закусок и десертов и десять главных блюд.

Кошмарные схемы меню

Одурманивающие меню тоже не помогают в выборе. Несколько лет назад Уильям Паундстоун (William Poundstone) на примере меню нью-йоркского ресторана «Balthazar» блестяще разоблачил маркетинговые уловки, которые используют рестораны, чтобы «выжать» из клиентов как можно больше денег. Профессор Бриан Вансинк (Brian Wansink), автор книги «Похудеть с помощью дизайна: бессмысленный выбор блюд в ежедневной жизни» («Slim by Design, Mindless Eating Solutions to Every Day Life»), глубоко исследовал психологию меню, или, как он его называет, меню-инжиниринг. «То, на чём взгляд человека останавливается в первую секунду, — пишет он, — имеет необоснованное преимущество над тем, что видит человек позже». Ведутся споры относительно того, как люди обычно просматривают меню, но Вансинк считает, что «как правило, мы просматриваем меню по Z-образной траектории, начиная с левого верхнего угла». В любом случае наше внимание привлекает то, что заключено в рамку, сопровождено иллюстрациями, выделено жирным шрифтом или другим цветом.

Язык пищи

Экспериментальный психолог из Оксфорда Чарльз Спенс (Charles Spence) готовит к выходу доклад о влиянии названий блюд на посетителей ресторана. «Дайте блюду этническое название, — утверждает он, — например, итальянское, и люди сочтут его подлинно итальянским». Добавьте описание, навевающее воспоминания, и люди составят более чем позитивное мнение о вкусе блюда и его привлекательности. «Название направляет внимание человека на определённые характеристики блюда, и таким образом помогает прочувствовать в нём определённые ароматы и текстуры», — утверждает он.

Но мы наблюдаем отрицательную реакцию на стандартные клише меню (спрыснутый, самодельный, настоянный), которые появились на основе этих идей. В ресторане Фергуса Хендерсона (Fergus Henderson) «St John» на некоторое время решили предоставить блюдам возможность «говорить самим за себя», поместив их в самые обычные списки. Если Вам придётся когда-нибудь побывать в одном из лондонских ресторанов Рассела Нормана (Russell Norman) «Polpo group», Вы почти не увидите описаний (или рамок и другого «надувательства», как он его называет), но при этом бизнес идёт бойко. «Я очень не люблю цветистых описаний», — говорит он.

Тем не менее, в меню Нормана применяются свои собственные тонкие технологии привлечения посетителей. Возьмём меню одного из ведущих ресторанов «Polpo's». Венецианские блюда напечатаны на итальянской «мясницкой» бумаге, которая хорошо сочетается с неотесанным видом места. «Я не использую много итальянского, — говорит он, — но я использую его так, что посетители спрашивают: «Что это?»». Он выбирает легко произносимые слова вроде «suppli» (рисовые колобки), чтобы между посетителем и официантом завязался разговор.

Звук и атмосфера

Исследование показало, что классическая музыка увеличивает объемы продаж дорогих вин и в целом стоимость заказов в шикарных ресторанах, в то время, как французская и немецкая музыка, увеличивает соответственно объемы продаж французских и немецких вин (посетители этого влияние не осознают). Медленная музыка и аромат лаванды заставляют людей больше времени проводить в ресторане, а поп-музыка в 70-90 ДБ увеличивает потребление безалкогольных напитков. И, пожалуй, менее удивительно открытие, сделанное Эдвардсом в 1997 году: посетители больше съедают на завтрак, если в комнате пахнет жаренным беконом, и меньше, если вокруг распространяется запах варёной капусты.

Это всё относительно, не так ли? В своём разоблачении меню, Паундстоун сравнил стоимость блюда из морепродуктов в ресторане «Le Balthazar» (£70) с ценой якоря. «Если рядом с дорогостоящими блюдами положить чрезвычайно дорогой якорь, то они покажутся дешёвыми в сравнении». На самом деле ресторан хочет, чтобы Вы взяли «Le Grand» за £43, который расположен слева от него. Похожая история с вином. Мы неизбежно выберем второе по стоимости с конца. Составленные таким образом меню служат нам оправданием, когда мы много едим и много тратим. Так что все в выигрыше.

«Обширные меню, например, в гастропабах, заставляют меня нервничать, когда кричат: «СВЕЖЕСТЬ ГЛУБОКОЙ ЗАМОРОЗКИ!»», — говорит Норман. Он считает лишними слова вроде «фирменный соус от шеф-повара». Что в меню может отбить у Вас аппетит? И как Вы решаете что заказать? Методически взвешивая все за и против, исключаете блюда с нежелательными ингредиентами? Или Вы всегда заказываете только бургер?


Источник: foodservice.com

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее