Главная / Зарубежный опыт / Инжиниринг. Как увеличить доходы ресторана на 15% и больше!

Инжиниринг. Как увеличить доходы ресторана на 15% и больше!

Из данного материала вы:

Меню-инжиниринг – это исследование рентабельности и популярности блюд в меню и того, как эти факторы влияют на размещение блюд в меню. Цель проста: увеличить рентабельность из расчёта на одного посетителя.

Концепция меню-инжиниринга не может основываться на случайных и спонтанных решениях; своими корнями она уходит в работу, представленную в 1970 году «Boston Consulting Group», которая была призвана помочь бизнесу разделить их продукты на группы таким образом, чтобы облегчить анализ и принятие решений. Идея была принесена в ресторанную индустрию приблизительно десятилетие спустя профессором Мичиганского университета (Michigan State University) Дональдом Смитом (Donald Smith).

В то время как меню-инжиниринг чаще всего упоминается в контексте традиционных бумажных меню ресторанов, она также применима к меню, рассылаемым по электронной почте, меню напитков, специальным предложениям, написанным на скатертях, и блюдам на досках меню. Проще говоря, если Вы продаете продукцию, которая различается по уровню рентабельности, меню-инжиниринг может помочь Вам увеличить доходы.
 
Влияние меню-инжиринга на прибыль

Первоначальный меню-инжиниринг занимает около недели и позволяет увеличить постоянные доходы ресторанов на 10%-15%. Эффект на этом не должен прекращаться. Некоторые ресторанные группы обращаются к консалтинговым компаниям хотя бы раз в год, чтобы выжать дополнительную прибыль из того же самого меню, и хотя в таких случаях все легкодоступные возможности уже исчерпаны, им, как правило, всегда удавалось добиться увеличения дополнительных доходов, в пределах 10%.

Успех применения приёмов меню-инжиниринга не зависит от типа или размера заведения. Напротив, определяющими факторами являются знание меню владельцем/менеджером и желание потратить время и силы, необходимые для понимания процесса и внедрения изменений. Ресторанная индустрия предоставляет множество лёгкодоступных возможностей извлечения прибыли посредством инжиниринга, которые только того и ждут, чтобы ими воспользовались. По оценкам, из 100 случайным образом выбранных ресторанов, 40 представляли некое подобие меню-инжиниринга. Заведения эти не относились к какому бы то ни было единому типу ресторанов — среди них были как крупные, так и небольшие, как высокого, так более низкого уровня. Более того, из этих 40 ресторанов только 10 добились успеха на ниве инжиниринга. Остальные 60 ресторанов из этой сотни вообще не имели отношения к инжинирингу и добровольно отказывались от легкой прибыли.

Процесс разработки меню

Искусство меню-инжиниринга делится на четыре этапа:

  1. Оценка Вашего меню (не игнорируйте этот этап!)
  2. Разделение на категории блюд в меню согласно уровням рентабельности и популярности
  3. Разработка меню
  4. Проверка нового дизайна меню

1. Оценка меню

Оценка меню — это процесс разложения каждого пункта меню на отдельные ингредиенты и точного определения, сколько стоит создание каждого из этих блюд. Заведениям совершенно необходимо рассчитать с точностью до копейки стоимость продуктов (но не труда) в меню, поскольку процесс инжиниринга сильно зависит от уровня рентабельности каждого блюда в меню.

Важно заметить, что человек, который занимается оценкой стоимости меню, как правило, лучше всего подходит для того, чтобы возглавить процесс меню-инжиниринга, так как этот человек будет очень хорошо осведомлён о стоимости продуктов для каждого из блюд в меню.

К сожалению, одна из самых больших проблем ресторанной индустрии состоит в том, что около 80% ресторанов не дают оценку своему меню, а ещё 5% оценивают своё меню неверно («правильная» оценка меню означает, что оценку всего проводит один и тот же человек, так как разные люди могут одно и то же оценивать по-разному). Причина того, что 80% ресторанов не занимается оценкой меню, проста: это отнимает очень много времени. К сожалению, избежать этого невозможно, и Вам придётся сесть за работу, если вы хотите получить выгоду от более прибыльного меню.

2. Разделение на категории блюд в меню согласно уровням рентабельности и популярности

Процесс разделения на категории каждого пункта меню позволит Вам определить, каким образом применить приёмы меню-инжиниринга. Этот процесс можно разделить на три части:

a. Разбейте меню на «категории» и «секции»

Распределите блюда Вашего меню по четырём секторамТермин «категория» обозначает основание, по которому Вы делите Ваше меню на самом широком уровне. Перечень того, что считается категориями, не является непреложной истиной, но для того, чтобы дать ориентировку, назову несколько общих категорий: закуски, основные блюда, десерты и напитки. Главное, чтобы категории не пересекались, то есть блюда в них не повторялись, и чтобы перечень имел смысл конкретно для Вашего меню.

Разбейте Ваши категории на секции. «Секции» Вы можете определять по-разному, в соответствии с содержанием Вашего меню, но чтобы дать Вам некоторое направление, привожу несколько общих секций, которые подходят для категории основных блюд: вегетарианские блюда, блюда из морепродуктов, мясные блюда; и для категории напитков: алкогольные и безалкогольные напитки. Однако, определяя секции, убедитесь, что различные типы блюд находятся в различных секциях (то есть, не включайте вегетарианские и мясные блюда в одну и ту же секцию). На этом этапе Вы можете сделать таблицу, в которой каждое из блюд меню расположится под заголовком своей категории и секции.

b. Распределите блюда Вашего меню по четырём секторам

Просмотрите всё меню и, используя последние данные (например, последнего месяца), поместите каждое из блюд в один из четырёх секторов:

c. Определение судьбы блюд каждого из секторов

Используйте информацию о рентабельности/популярности из части (b) чтобы определить, как вам следует поступить с блюдами в Вашем меню. Вам потребуется рассмотреть блюда меню, ранжированные по рентабельности и популярности сначала на уровне категорий, и затем на уровне секций. Рассмотрение данных на уровне категорий поможет Вам определить, как разместить различные секции Вашего меню (например, если стейки являются «звёздами» вашего меню, Вам следует хорошо постараться для продвижения секции мясных блюд). Рассмотрение данных на уровне секций затем даст Вам возможность определить, как разместить и как продвигать блюда в каждой секции меню.

Решения, которые Вы принимаете, должны быть результатом сочетания искусства (а не науки) и здравого смысла. И, хотя все ситуации индивидуальны, можно задать общее направления работы с данными, которые Вы получили:

3. Дизайн Вашего меню

Часть процесса дизайна посвящается акцентированию пунктов меню, которые Вы желаете сделать самыми продаваемыми (Ваши «звёзды»), но он выходит за эти рамки и не может закончиться простым списком. При разработке дизайна Вашего меню следует основываться на данных о Ваших посетителях: какие категории клиентов заказывают каждое блюдо, что приводит их в Ваше заведение (определённое блюдо, дешёвые напитки, атмосфера), внимательно ли читают Ваши клиенты меню, и других факторах. Дизайн меню не существует в вакууме, и обладание такой информацией поможет Вам определить, как и где следует применять определённые технологии дизайна меню.

Дизайн Вашего меню Дизайн Вашего меню

Когда речь заходит о технологиях меню-инжиниринга, определенно существуют лучшие практики. Следующие рекомендации содержат достаточно информации, чтобы сделать Ваше меню прибыльным:

При использовании этого приёма Вам необходимо помнить следующее:

Не помещайте цены в колонку с правой стороны страницы

Это проблема №1, которую я встречаю в ресторанных меню. Размещение цен в колонке заставляет клиентов фокусироваться на ценах, а не на еде, и можете привести к тому, что они выберут самое дешёвое блюдо в колонке. Вместо этого, разместите цены на расстоянии всего двух пробелов от конца описания блюда, используя тот же самый размер и стиль шрифта. Также не ставьте название или обозначение валюты рядом с ценой, так как это заставляет посетителей думать о деньгах.

Используйте описания блюд в меню с пользой для себя

Ещё одна распространенная проблема – это несоответствие описания блюд в меню их значимости. Не оставляйте без описания свой лобстер за 40 долларов, посвящая затем целый параграф 10-долларовому гамбургеру. Эту проблему следует решить иначе.

При составлении описаний блюд помните о двух советах

Используйте описание, чтобы выделить блюдо — не стоит просто перечислять ингредиенты; воспользуйтесь ностальгическим текстом, который может вызвать у посетителя интерес к блюду. Кроме того, Вы можете рассказать посетителям, как это блюдо оказалось в Вашем меню: Ваша бабушка готовила по этому рецепту? Этот десерт был Вашим любимым лакомством в детстве? «Очеловечивание» блюда делает его меньше похожим на товар.

Упомяните названия брендов — если в состав блюд входят ингредиенты (например, соусы, специи), изготовленные известными и уважаемыми торговыми марками, включите названия этих брендов в описании блюд; они усиливают восприятия блюда как высококачественного продукта.

Признайте, что составление меню каждой секции – это целая наука

Значение имеет порядок перечисления. Хотя Вы можете перечислить закуски и главные блюда в вертикальном порядке, по шесть на страницу, уровень внимания посетителей к каждой из шести позиций не будет изменяться в точно таком же порядке. Первым нескольким строкам уделяется внимание, соответствующее их позициям в списке, но потом именно последний пункт списка привлекает наибольшее внимание. Самыми игнорируемыми пунктами списка являются те, которые расположены как раз над последней строкой.

Списки должны быть короткими. Моя цель – поместить в каждую секцию пять или меньше блюд, но не больше семи. Когда в списке более семи пунктов, он может перегрузить посетителей информацией, и когда это происходит, люди, как правило, заказывают самое распространенное блюдо (например, бургеры). К сожалению, самые распространенные блюда в меню обычно не являются самыми рентабельными. С другой стороны, списками меньшего размера легче управлять и добиться более высокой рентабельности за счёт продажи высокорентабельных основных блюд и большого количества дополнительных блюд.

Используйте конфигурацию меню с пользой для себя

Используйте конфигурацию меню с пользой для себя

Не все конфигурации меню (одностраничная, двухстраничная, и т.д.) одинаковы. Они отличаются друг от друга реакцией на них клиентов и степенью, до которой они позволят меню-инжинирингу влиять на Вашу прибыль. Выбирайте тщательно.

Ниже приводится перечень нескольких самых распространенных конфигураций меню и их влияние на меню-инжиниринг:

Получите выгоду от движения взгляда Ваших клиентов

Взгляд Вашего посетителя, как правило, фокусируется на определённых местах Вашего меню, в зависимости от его конфигурации. Знания об этом Вы можете поместить определённые пункты меню таким образом, чтобы они получили максимум — или минимум — внимания. Нижеприведенная информация касается меню в жесткой обложке из твердого материала, с двухсторонними страницами.

Конфигурация меню Зона наибольшего внимания Зона наименьшего внимания
Одностраничное Верх страницы Рядом с нижнем краем страницы (если меню расположено на обеих сторонах одностраничного меню, все основные блюда следует расположить на передней стороне, так как то, что написано на обратной стороне, не привлекает такого внимания).
Двухстраничное Верх правой половины Выше нижнего края левого листа
Трёхстраничное Верх третьего листа (старые учебники утверждают, что лучшее место на среднем листе, но я пришёл к выводу, что верхняя часть третьего листа заслуживает большего внимания, поскольку воспринимается как место для перечня лучших блюд меню) Выше нижнего края первого листа
Многостраничное Верхняя часть каждой страницы Выше нижнего края каждой страницы

Если блюдо, которое Вы хотите продвигать, очень дорогое, возможно, Вам лучше убрать его из центра внимания, чтобы не создать впечатление о Вашем ресторане как чересчур дорогом.

Подумайте не только о меню

В то время как термин «меню-инжиниринг» подразумевает, что на меню возлагается задача по увеличению Вашей прибыли, часть доходов от инжиниринга будут зависеть от осведомленности Ваших сотрудников о том, какие блюда в Вашем заведения являются приоритетными. Именно они взаимодействуют с Вашими клиентами, и они могут направить Ваших клиентов к самым выгодным и фирменным блюдам.

4. Проверка нового дизайна меню

Работая с крупными ресторанными сетями в испытании нового меню я обычно использую от 10 до 90 ресторанов. В работе с региональными сетями я обычно тестирую одно заведение, и в работе с единичными заведениями я не использую одновременных проверок нового и старого меню, поскольку отслеживание результатов двух групп в одной локации может быть слишком сложным.

В независимости от того, какой метод Вы выберете, приступая к разработке дизайна, помните, что Ваше меню, как бесплатная реклама перед глазами у Ваших клиентов, всегда предоставляет возможности для увеличения прибыли. Постоянно пробуйте новые дизайны меню.


Источник: foodservice.com

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее