Главная / Зарубежный опыт / Обратная связь нового уровня

Обратная связь нового уровня

Карточки с комментариями посетителей превращаются из бумажных в цифровые. Еще совсем недавно посетителей ресторанов быстрого обслуживания просили заполнить карточки для комментариев, чтобы собрать больше негативных и позитивных отзывов о деятельности компании. Однако с развитием технологий и распространением среди клиентов мобильных телефонов и планшетных компьютеров, традиционные опросы посетителей быстро становятся достоянием прошлого, уступая место цифровым версиям, которые могут собирать комментарии и отслеживать проблемы в режиме реального времени.

Недавнее исследование, проведенное «newBrandAnalytics», фирмой, которая занимается дешифровкой и анализом обратной связи в социальных сетях, чтобы превратить её в конкретные рекомендации для ресторанов быстрого обслуживания, показало, что в 2012 году наблюдался 25-процентный рост онлайн просмотров со стороны клиентов тех или иных организаций.

Джэми Коэн (Jamie Cohen), директор по управлению брендом в «Jason’s Deli», говорит, что компания испытала множество каналов сбора отзывов посетителей, в том числе системы «быстрого ответа», планшетные компьютеры, которые позволяют напрямую устанавливать обратную связь относительно новых блюд в меню, рейтинги 1-800 и информацию социальных сетей. Сейчас компания использует онлайн опросы.

«С помощью нашей сегодняшней онлайн системы мы можем отслеживать тенденции за определенный отрезок времени, определяя, насколько позитивно отражаются они на нашей компании в определенных сферах, таких, как гостеприимство, точность выполнения заказов, чистота и т.д., — рассказывает Коэн, — Данные и возможности сбора информации намного больше, чем могут дать опросы на бумаге в принципе».

Действие опросов в режиме реального времени позволяет компании узнавать о проблеме в момент её появления, предоставляя тем самым возможность быстро исправить ситуацию.

«Новые методы также дают нам возможность более эффективно отслеживать тенденции, определять новые критерии измерения качества оказанных клиентам услуг, собирать данные для инновационных процессов и выявлять результаты не только на национальном уровне, но и на региональном, а также на уровне элементов, размер которых мы сами и выбираем», — рассказывает Коэн.

Поскольку менеджеры и компании могут быстрее реагировать на комментарии, которые поступают онлайн, эта система может сослужить ресторанам отличную службу, объясняет Сьюсан Гэйншен (Susan Ganeshan), главный специалист по маркетингу в «newBrandAnalytics».

«Найти иголку в стоге сена бывает очень сложно, но поскольку к нам поступил комментарий, с помощью нашего метода оказалось очень легко починить оборудование и отреагировать на негативный отзыв, — рассказывает Гэйншен, — В случае необходимости мы можем послать сигнал тревоги».

Синди Вэйл (Cindy Wahl), директор по маркетингу в «Uncle Maddio’s Pizza Joint», рассказывает, что компания использует iPad Mini с приложением потребительского опроса, чтобы установить обратную связь с клиентами. Компания также предлагает обратную связь на своём веб-сайте, чтобы посетители могли оставить свои комментарии и задать вопросы.

«Мы спрашиваем клиента, не хочет ли он оставить нам свой отзыв и затем даём заполнить ему анкету на iPad. Приложение затем суммирует все ответы в формате отчета, — говорит она, — В прошлом мы использовали бумажные анкеты, и на обработку данной информации уходило очень много времени. Намного проще собрать данные и сделать отчёт с помощью мобильного приложения.

Некоторые программы обратной связи, например, «Evzdrop», позволяют ресторанам получать отзывы клиентов и отвечать на них, пока посетители находятся в заведении.

«Люди, находящиеся в самом заведении или рядом с ним, являются главным приоритетом для ресторанов быстрого обслуживания, которые хотели бы собрать информацию так, словно бы сами находились в самом центре обеда», — говорит Дэвид Раш (David Rush), главный управляющий «Evzdrop».

В штаб-квартире «Evzdrop» команда специалистов отслеживает сигналы от посетителей и выходит на связь с главными менеджерами заведения, где возникают проблемы.

«Вместо того чтобы фильтровать все социальные сигналы от людей, которые могут посылать их из своих гостиных, или когда их нельзя назвать клиентами, мы рассматриваем заведение в качестве главного приоритета и помогаем операторам отфильтровать сигналы, которые они получают чтобы выделить тех людей, которые находятся в режиме реального времени», — говорит Раш.

«Люди, непосредственно обедающие в настоящий момент, более всего впечатлены и больше других склонны поделиться своими позитивными или негативными впечатлениями», — добавляет он.

«Использование впечатлений клиентов в режиме реального времени, дает компаниям и их сотрудникам возможность побудить клиентов поделиться своими хорошими впечатлениями в своей сети социальных связей, и компания получает все возможные бонусы, — говорит он, — Точно так же, когда имеют место отрицательные отзывы, большое значение имеет то, насколько быстро компания может смягчить этот отрицательный эффект и решить проблему».

В «Togo’s», сети закусочных на западном побережье, сотрудники используют три различных метода установления обратной связи с посетителями: электронная почта; платформы социальных сетей, таких как «Facebook» и «Twitter»; а также система «Yelp», с помощью которой компания может отвечать на комментарии и вопросы 24 часа в сутки, рассказывает Рене Скотт «Renae Scott», вице-президент концепта по брендингу и маркетингу.

Первые пробы использования метода «Yelp» были успешными, говорит Скотт, поскольку это дало компании эффективный способ установления связи со своими клиентами относительно проблем и вопросов, которые могут возникнуть у них с «Togo’s».

Хотя программы обратной связи с клиентами онлайн или в режиме реального времени предоставляют компаниям быстрого обслуживания и питания возможность легче и быстрее реагировать на комментарии и жалобы клиентов, они также сопряжены с определенными проблемами.

Посетители могут прийти в замешательство, если ресторан быстрого обслуживания постоянно меняет свой способ комментирования, и как у клиентов, так и сотрудников это может отбить всякое желание пытаться сделать что-то новое.

Ещё одна проблема, по словам Коэн, состоит в создании соответствующих мотивов использования данной системы обратной связи у клиентов. Для заведений моет оказаться трудно поддерживать обратную связь на высоком уровне.

«Это особенно верно, если менеджеры заведения мотивируются результатами опроса», — говорит он, добавляя, что гарантировать, что отзыв клиента попадет правильным людям, практически невозможно.

В «Uncle Maddio’s» в каждом филиале есть лишь ограниченное количество iPadов, сложно собрать большое количество откликов одновременно, поэтому посетителям приходится ждать, пока устройство освободится.

«Мы до сих пор используем также и бумажный метод, чтобы собирать отзывы в любое время дня — не только когда нам не хватает iPadов, — говорит Вэйл. — Они на самом деле полезны в том смысле, что посетители всегда знают, что у них есть способ оставить свой отзыв».

По словам Вэйл, технологические новшества в системах установления обратной связи с клиентами дают больше подробностей, чем бумажные.

«С помощью цифровых анкет вы можете так сформулировать вопросы, чтобы получить максимум необходимой Вам информации. Мы обнаружили, что при использовании цифровых опросов посетители, как правило, дают более детальные ответы, если Вы ограничиваете количество вопросов или просите ответить их только на некоторые из них», — поясняет она.

«Давать для некоторых вопросов варианты ответов, из которых можно выбрать несколько, бывает полезно, поскольку клиенты устают печатать длинные ответы на множество вопросов», — добавляет Вэйл.

По словам Коэн, так как цифровые и онлайн способы становятся все быстрее и доступнее, обратная связь с клиентами должна более тесно интегрироваться с опытом посетителей.

Так как многие компании используют цифровые платформы для обратной связи, он считает, что в скором времени будет разработано и внедрено большое количество приложений для обратной связи с клиентами. По его словам, опора на онлайн обзоры и комментарии, получаемые с помощью телефона, а не традиционные бумажные карточки с комментариями, сделает отзывы посетителей скорее добровольными, чем запрашиваемыми.

В результате комментарии и отзывы будут отражать более искренние впечатления и мнения о компании. «Как работники данной индустрии, мы хотим слышать от наших клиентов как хорошее, так и плохое, — говорит Коэн. — Самое главное для нас – это сделать так, чтобы посещение заведения оставляло у клиентов самые приятные впечатления».


Источник: qsrmagazine.com

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее