Главная / Зарубежный опыт / Почему телевидение должно быть частью вашей стратегии цифрового маркетинга

Почему телевидение должно быть частью вашей стратегии цифрового маркетинга

Ужинать вне дома – это в нашей крови, но для сектора быстрого обслуживания наступают новые времена.

– Как сообщают в Международном центре данных, за 3-х месячный период семейные рестораны быстрого обслуживания посетили 56% потребителей, в семейных ресторанах полного обслуживания побывал 71%, а услугами ресторанов самообслуживания воспользовались целых 93%.

Если рассматривать поколение двухтысячных (представители которого тратят на питание вне дома 44% средств, уходящих на еду), эти цифры увеличиваются до 69%, 80% и 96% соответственно.

Что существенно изменилось за последние несколько лет – это то, как люди узнают о заведениях общественного питания и подходят к использованию предоставляемых ими услуг. Так, лицо индустрии быстрого облуживания меняется из-за увеличения количества онлайн заказов и заказов еды на вынос и доставки еды на дом.

Почему телевидение должно быть частью вашей стратегии цифрового маркетинга

Тогда как раньше маркетинг был в основном направлен на повышение проходимости точки, сегодня столь же важно нацеливать его на повышение цифровой активности. Чтобы привлекать нужных клиентов в нужное место и в нужное время и стимулировать максимальный отклик, многие сети осваивают современные коммуникативные стратегии – применение онлайн и офлайн каналов в сочетании. В частности, они по-новому используют телевидение, чтобы двигать цифровую активность по таким параметрам как поисковая активность, посещаемость сайта и активность приложений.

Супер увеличение цифрового отклика

Путь клиентов ресторанов быстрого обслуживания достаточно прост, однако появление цифровых технологий – особенно мобильных – обеспечило им еще одну естественную точку взаимодействия с такими ресторанами.

Индустрия быстрого обслуживания отличается от смежных областей важностью близости расположения заведений. Срочность запроса также имеет большое значение, при том, что основная часть решений принимается в пределах часа.

Благодаря этим факторам становится видно, как поисковая активность превращается в определяющую точку взаимодействия, играя ключевую роль в изучении меню, цен и локации.

Начиная с 2014 года, рост цифровых заказов происходит на 300% быстрее, чем рост обычных заказов, и ожидается, что в следующем десятилетии такие заказы превзойдут офлайн показатели. Мобильный компонент этого процесса растет даже быстрее и по некоторым оценкам к 2020 году он станет отраслью оцениваемой в 38 миллиардов долларов США.

Как же, учитывая все более важную роль цифровых технологий в жизни потребителей (особенно представителей поколения двухтысячных), сети ресторанов быстрого обслуживания переоценивают свои коммуникативные стратегии, чтобы расширять охват клиентов и повышать не только обычную проходимость, но также и онлайн активность?

Телевидение – двигатель цифровой активности

Рекламщики все чаще прибегают к помощи комплементарных коммуникативных стратегий, чтобы охватывать технологически подкованных клиентов. Вместо того чтобы концентрироваться либо на цифровых технологиях, либо на телевидении, специалисты-маркетологи рассматривают средства коммуникации более целостно, определяя, как офлайн и онлайн каналы влияют друг на друга на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом.

Одним из наиболее примечательных примеров подобных тактик является использование телевидения в качестве двигателя цифровой активности. У целых 87% зрителей при просмотре телевизора в руках или где-то поблизости имеется еще одно устройство с экраном.

Возможности использования этого факта для сетей ресторанов огромные:

И если кто-то считает, что телевидение – это исчезающий вид коммуникативных средств, он сильно ошибается.

Средний американец до сих пор смотрит телевизор в течение более чем 4 часов в день. И хотя представители поколения двухтысячных проводят за просмотром телевизора немного меньше времени, чем представители старших поколений, по данным Nielsen, уровень их потребления по-прежнему составляет более 15 часов в неделю, и эта цифра увеличивается по мере того, как они обзаводятся семьями.

Максимизация цифровой активности посредством телевидения

Чтобы гарантировать, что реклама на телевидении будет оказывать максимальное влияние на онлайн активность, представителям сетей быстрого обслуживания (и компаниям, относящимся к другим отраслям), следует помнить у двух вещах:

Оценка воздействия ТВ-кампаний

В прошлом точно отслеживать влияние ТВ-рекламы было сложно, но сегодня – при помощи правильных технологий – есть возможность идентифицировать ключевые моменты в цикле взаимодействия с клиентом, которые подвергаются воздействию телевидения. Сети ресторанов быстрого обслуживания могут оценивать кратковременное влияние своей телевизионной рекламы, включая поисковую активность и активность приложений, а также количество онлайн заказов, скачиваний купонов и посещений сайта. Они также могут точно определять долгосрочные результаты воздействия ТВ-рекламы, например влияние на проходимость, даже через несколько недель после ее выхода в эфир.

Оптимизация ТВ-кампаний по увеличению цифрового отклика

Поняв, как действует ТВ-реклама, представители сетей ресторанов быстрого обслуживания могут вносить промежуточные изменения в проведение кампании в целях повышения ее эффективности. Особенно важен выбор времени. К примеру, знание того, что пик поисковой активности, связанной с блинными, приходится на утро воскресений и суббот, может быть использовано для структурирования медиа-покупок вокруг как наиболее эффективных дней, так и наиболее эффективного времени суток.

Кроме того, представители заведений быстрого обслуживания могут использовать данные о действии рекламы в целях внесения изменений в компоненты сетевой организации, программы или рекламные элементы в середине кампании для повышения их вовлеченности. Те же данные можно применять и для развития планирования (прогнозирования воздействия ТВ-рекламы и разработки эффективных стратегий), а также подтверждения влияния телевидения на финансовые результаты и обоснования будущих затрат.

В стремительно развивающемся секторе быстрого обслуживания сети должны обеспечивать доступ к большей части существующих инструментов и технологий, чтобы привлекать нужную публику в нужное время в нужное место. Применение телевизионной рекламы для повышения онлайн активности – это очень эффективная стратегия по продвижению мультискрининга, импульсивных посещений, онлайн заказов, а также по привлечению клиентов в свои рестораны и захвате в процессе этого большей «доли их желудка».

Автор: Кевин О’Рейли, начальник отдела телекоммуникаций и связи, TVSquared
Источник: fastcasual.com

 

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее
Top