Приличным уровнем для российских производителей считается выпуск не менее 150 – 200 тысяч бутылок емкостью 1,5 л в сутки. В совокупности все отечественные производители занимают 43,8% рынка, в то время как 56,2% приходится на долю Coca – Cola и PepsiCo.[1]
Рекламные бюджеты Coca – Cola и PepsiCo ежегодно превышают $100 млн. Естественно, что позволить себе потратить даже десятую часть этих средств на рекламу не может ни один наш производитель, ведь оборот средней российской компании, работающей на данном рынке, составляет $10 – 15 млн. в год.
Популярность Coca – Cola и Pepsi во многом связана с тем, что их давно уже рассматривают не просто как напитки, а как символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте – они значимые составляющие американской культуры. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.
В России наблюдаются несколько иные тенденции в отношении кола – содержащей продукции. Позиции этой продукции на отечественном рынке все еще достаточно сильны, что обусловлено запретом на Coca – Сola, и Pepsi в советское время. Объяснение не снижающейся популярности кола – содержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус колы не столько знакомый, сколько желаемый «с детства». Желание выпускать кола – содержащие напитки есть у многих отечественных производителей.
В то же самое время в России также намечаются небольшие изменения в сторону вытеснения данного вида напитков. Например, компания «Дека», выпускающая квас под маркой «Никола», продвигает свою продукцию на рынок с помощью рекламных акций, в которых квас противопоставляется кола – содержащей продукции. «Антикольная» реклама помогла компании «Дека» занять второе место на российском рынке кваса в 2006 году, объем которого по данным компании, составил 36 миллионов дал, вслед за московским пивобезалкогольным комбинатом «Очаково».
Принято считать, что потребителями газированных напитков являются молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Именно поэтому новые ассортиментные группы выпускаются в упаковке, оформленной в молодежном стиле. Наиболее четко возрастную градацию соблюдают иностранные компании, преуспевающие в области маркетинга и разработки стратегий продвижения продукции. К примеру, Fanta производства ООО «Кока – Кола ЭйчБиСи Евразия» позиционируется как напиток для подростков 12 – 16 лет, любящих общаться и веселиться со сверстниками. Основная же аудитория потребителей Coca – Сola того же производителя определена как стильные, успешные, самостоятельные люди в возрасте 20 – 39 лет. В соответствии с таким позиционированием выстраиваются масштабные маркетинговые кампании.
Все эти напитки вышли на российский рынок относительно недавно – в первой половине 90 – х годов ХХ века, и появление их сопровождалось активной рекламной поддержкой, что было ново для отечественных потребителей. Стоит отметить тот факт, что все выводимые марки были четко позиционированы и дифференцированы друг от друга. Акцент в рекламе делался именно на создании мифа, на соответствии напитков определенному стилю жизни. Например, такие слоганы, как «Имидж – ничто, жажда – все» и «Не дай себе засохнуть!» (Sprite) или «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша» и «Оттянись со вкусом» (Mirinda).
Тогда еще не привыкший к рекламе российский потребитель не замедлил отреагировать, что отразилось на спросе на новые напитки, который в рекордно короткие сроки достиг максимального значения. В немалой степени укреплению позиций крупнейших игроков рынка способствовала и традиционная неповоротливость российских производителей. В 1999 году компания Coca – Cola вывела на рынок серию напитков «Фруктайм», которая включает в себя лимонады с традиционными для российских потребителей названиями – «Тархун», «Дюшес» и другие. В конце 1999 года компания PepsiCo предложила потребителям похожий продукт под названием «Фиеста». Такие напитки рассчитаны на широкую аудиторию и позиционируется в среднем и нижнем ценовых сегментах.
Производители лимонадов пытаются удержать своих покупателей традиционно «русскими вкусами».
Если в лимонадах со вкусом цитрусовых сильны позиции зарубежных компаний, то в таких вкусах, как, например, «Тархун» и «Дюшес», конкурентов у отечественных производителей нет. Твердые позиции имеют «классические» вкусы, сохранившиеся еще с советских времен: «Крем – сода», «Байкал», «Колокольчик» и другие. Завоевать сердца потребителей «новыми старыми» вкусами стараются и те компании, которые производят сокосодержащие напитки. Например, «Очаково» наряду с выпуском сокосодержащих напитков «Джустим» в августе 2004 года объявило о расширении ассортиментной линейки лимонадов «Ах!» за счет двух новых вкусов – «Тархун» и «Байкал».
По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления кола – содержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca – Сolа и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.
Полностью натуральные лимонады на рынке отсутствуют. Сотрудники оптовых фирм не могут сказать, когда последний раз к ним поступали предложения о покупке полностью натуральных лимонадов. В стране существуют отдельные производители, позиционирующие свою продукцию как натуральную, но фактически все подобные продукты содержат какие – либо химические компоненты. Представители региональных фирм – производителей утверждают, что натуральные лимонады выпускать невыгодно, так как это связано с удорожанием исходного сырья, более строгим контролем качества, переходом на стеклянную тару и сокращением срока хранения, что отрицательно скажется на дистрибуции и сократит объемы продаж.
Специалисты считают, что объем российского рынка газированных напитков в ближайшие годы останется стабильным. Мелкие производители, которые еще работают в отдельных регионах, постепенно выбывают из игры. Их место занимают крупные и средние компании, предлагающие высококачественную продукцию по чуть более высоким ценам. При этом появление новых игроков здесь маловероятно. Рынок будут делить между собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и предлагая потребителям новые виды напитков, в том числе сокосодержащие и энергетические.
[1] http://www.bishelp.ru
