Скидки за объем. Скидки в зависимости от времени покупки. Скидка в определенное время суток – снижение цены для покупателей, приобретающих услуги, когда спрос для них наиболее низкий. Ресторанам предлагают специальные низкие цены для ранних посетителей, чтобы привлечь клиентов до большого наплыва гостей. К сожалению, различные скидки, предлагаемые компанией иногда дают отрицательные результаты. Рестораны обычно предлагают скидки для пожилых граждан, пенсионеров, пытаясь стимулировать эту категорию посещать ресторан рано вечером, до начала наплыва клиентов. Однако пожилые люди часто не желают ужинать рано по специальной льготной цене, поскольку они могут использовать свою скидку для пожилых и в часы пик.
Термин “дискриминационное ценообразование” часто вызывает образ дискриминации против индивидуумов на основе расы, религии, пола или возраста. Дискриминационная цена, основанная на отношении к полу, служила тактикой стимулирования продвижения товаров в барах и ночных клубах, предлагавших для дам вечерний льготный купон. По этим купонам значительно снижались расценки на входную плату или спиртные напитки. В Калифорнии был зарегистрирован иск против заведения, которое предлагало скидки только для леди. Суд обвинял владельца заведения на основании Акта Гражданских прав. Но такое толкование некорректно. Дискриминационное ценообразование относится к сегментации рынка и дифференциации цен, основанной на характеристиках ценовой эластичности спроса этих сегментов. Ценовая дискриминация, юридически законна и рассматривается многими как очень выгодная система ценообразования для потребителя. Компании часто регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах. При дискриминационной системе ценообразования компания продает товар или услугу по двум или более ценам, и дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт.
Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение следующих требований:
- Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цену, то есть должны по – разному оценивать обслуживание.
- Нужно выявить различные типы сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены.
- Не должно быть никакой возможности для клиентов одного сегмента, которые платят более низкую цену, перепродать услуги другим сегментам.
- Сегмент должен быть достаточно большой, чтобы такое ценообразование могло иметь смысл.
- Затраты на проведение стратегии дискриминационного ценообразования не должны превышать полученных доходов. Это частично производная функция от критерия 4 .
- У клиентов не должна возникать путаница из-за различного уровня цен.
Психологические методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто их экономическую сущность. Престижный имидж может быть создан путем продажи товара или услуги по высокой цене.
Другой аспект психологического ценообразования – \рекомендательные\ цены. Этот уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют в виду, когда смотрят на данный товар. Рекомендательная цена формируется покупателем, когда он сравнивает текущие цены, запомнившиеся прошлые цены или оценивает ситуацию покупки. Популярные товары часто имеют рекомендательные цены. Для каждого типа ресторана у большинства клиентов сформировалось мнение относительно уровня цен или ценового диапазона некоторых блюд и напитков, типа чашечки кофе, бифштекса или гамбургера. Клиенты обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен 0,65 и 0,69 долл. кажется меньше, чем 0,67 и 0,71. Потребители имеют также привычку к округлению чисел. Спрос мало меняется в результате ценового увеличения на 0, 30 долл. от 1,45 до 1,75. Однако спрос может существенно уменьшиться, если цену увеличить с 1,75 долл. до 2,05 долл. Другое соображение – \длина поля\. Скачок от 0,99 долл. до 1 долл. или от 9,99 долл. до 10 долл. может быть воспринят как существенное увеличение, хотя это только 0,01долл.
Расчет цены на блюдо.
Стандартная формула для расчета цены на блюдо:
цена = стоимость продуктов + затраты на приготовление + наценка.
Если рассматривать каждую из этих позиций отдельно, то можно прийти к следующим выводам.
Что такое стоимость продуктов? Это расходы на закупку продуктов + инвентарные издержки. Например, уровень остатков продукции. То есть потратить можно больше или меньше продуктов для приготовления.
Затраты на приготовление. Для предприятий общепита имеются следующие виды затрат: транспортные расходы; расходы на оплату трудотчисления; на аренду; амортизация; ремонт основных средств; износ инвентаря; расходы на топливо, газ, электроэнергию; на хранение; на рекламу; на тару; затраты на обслуживание; медицинские расходы; расходы на ведение хозяйства; оплата услуг связи; расходы на экспертизу.
Наценка – это надбавка к базовой цене товара, необходимая для покрытия затрат и получения определенной прибыли. Этот процент рассчитывается исходя из затрат, налоговых ставок и желаемой прибыли. Причем не обязательно устанавливать одинаковые процентные ставки на продукцию собственного производства и на товары приобретенные для перепродажи.
Этот метод определения цены не единственный. Например, в международной системе Food et Beverage часто при определении цены используют метод, согласно которому бюджет ресторана предусматривает затраты на закупку и приготовление в размере 33% (издержки). Однако, независимо от используемого вами метода нужно иметь в виду, что нельзя использовать один и тот же подход ко всем без исключения блюдам. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а заливная осетрина наоборот – высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Если на обычные легкие блюда устанавливать низкие цены, а на затратные – высокие, то это может привести к тому, что будут заказываться только дешевые блюда. Так, например, цены на закуски не могут быть выше, чем на основное блюдо. Это приведет к тому, что если они будут стоить дороже основных блюд, то их заказывать не будут. Поэтому определение цены на каждое блюдо должно быть индивидуальным и процентная ставка наценки на каждое блюдо должна варьировать и учитывать не только стоимость и затраты, но и косвенные факторы, влияющие на посетителей и заставляющие их сделать выбор в вашу пользу. В общем, вы можете устанавливать более высокие или, наоборот, более низкие цены (если эти факторы отсутствуют): атмосфера (изысканная, утонченная); интерьер; категория клиентов; финансовые возможности клиентов; местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий); цены конкурентов; дополнительные удобства (специальные курительные комнаты); специальная подача блюд (продавайте не бутылку, а хлопок от открываемой бутылки; хрусталь); специальные предложения в меню (клиент может получать что-то просто так – комплименты от персонала ресторана, жевательная резинка для детей, бесплатные газеты и журналы; зонт, чтобы дойти до машины во время дождя; телефонные звонки, калькулятор для расчета блюда, видеокамера для банкета, карточки с рецептами фирменных блюд и автографами шефа).
Психологические факторы установления цен
Существуют некоторые модели, штампы, образцы в поведении потребителей, которые влияют на готовность заплатить ту или иную цену. Вот некоторые из них:
1. Неокругленные цены – эта практика применяется не только в ресторанах, но и в розничной торговле и в торговле вообще. Суть ее заключается в использовании цен, оканчивающихся на “5” и на “9”. Такая цена воспринимается как более низкая, чем цена, оканчивающаяся на “0”. Например, 15 рублей 75 копеек – округление будет производиться в сторону 16, а не в сторону 15.
2. Внутренний бухгалтер. Неокругленные цены позволяют снизить так называемый ценовой стресс, поскольку каждый покупатель проводит внутренний аудит цены и делит все покупки на три категории:
– обязательные (продукты, транспорт, коммунальные расходы);
– развлечения (от души);
– социальные траты (например, посещение ресторана с коллегами по работе).
Считается, что люди легче всего расстаются с деньгами, если они относят свои покупки ко 2 или 3 категории. Если человек принимает пищу во время обеденного перерыва, то эти траты он будет относить к категории обязательных. Поэтому ресторан должен учитывать, как клиент определяет свой поход в ресторан – как обед (очередной) или как трапезу, и в зависимости от этого устанавливать цену.
3. Соотносительное восприятие цены. Чем больше клиент платит, тем взыскательней он к качеству. Вы должны чем-то выгодно отличаться от конкурента, если делаете свои цены выше его. Однако известно, что при понятном объяснении качество имеет свою цену и посетитель готов заплатить, если будет считать ее справедливой и обоснованной.
4. Время-место. Этот психологический аспект затрагивает два момента: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах. Если необходимо повысить цены, то каким образом сделать так, чтобы их повышение оказалось не болезненным и не отпугнуло ваших посетителей:
– использовать некруглые цены и стараться удерживаться в одном цифровом разряде (71-77, а не 80);
– никогда не повышать цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. Если все же необходимо это сделать, поменяйте меню чуть позже, а пока воспользуйтесь лозунгом “новое меню – прежние цены”;
– никогда не замазывайте, не заклеивайте старые цены если они повышаются, а если понижаются – тогда пожалуйста;
– при необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порции, изменения дополнительных элементов блюд. Можно создать новый образ блюда, изменив его гарнир, украшение;
– не повышайте цены на все блюда меню одновременно. Его нужно проводить постепенно, в 3-4 приема;
– повышение цены на самые популярные блюда не должно быть большим;
– нельзя располагать цены одна под другой. Это вызывает эффект сравнения и желание делать выбор из дешевых блюд;
– цены в меню никогда не располагаются по мере их убывания, необходимо перемешивать позиции.
