3. Оценка качества модели.
Качество модели оценивается стандартным для математических моделей образом: по адекватности и точности на основе анализа остатков регрессии. Исследование остатков начинают с изучения их графика.
Рис 3.1. График остатков
Анализ остатков позволяет получить представление, насколько хорошо подобрана сама модель и насколько правильно выбран метод оценки коэффициентов. В июле и октябре график остатков показывает резко отклоняющиеся от модели наблюдения – выбросы. Это объясняется тем, что в июле наблюдается высокий объем реализации, а затраты на рекламу оказались невелики, наиболее вероятной причиной данного явления является посещение гостиницы «Россия» туристами с целью отдыха и проведения летнего отпуска. А в октябре присутствие аномального наблюдения объясняется наоборот, высокими затратами на рекламу, и соответственно, недостаточным уровнем товарооборота, что связано, скорее всего, с сокращением в данный месяц корпоративных мероприятий. Более того, в течение первого года существования ресторанного комплекса, именно когда так необходим был грамотный подход к использованию средств маркетинговых коммуникаций, отдела маркетинга и рекламы не существовало вовсе.
Подобным аномалиям в модели следует уделять пристальное внимание, так как их присутствие может грубо искажать значения оценок. Для наглядного сравнения истинных и предсказанных по модели величин необходимо построить график подбора (рис. 3.2).
Рис. 3.2. График подбора
Рассчитанный по модели объем товарооборота, достаточно близко отражает колебания реальной величины, одновременно сглаживая её резкие изменения. Графическое изображение наблюдаемого и предсказанного объемов реализации, доказывает точность полученной модели, что позволит её использовать в целях прогнозирования объемов реализации ресторанным комплексом ООО «Бриджтейн».
Было бы весьма интересно оценить прогнозную силу модели на практике, но в любом случае, предприятию совершенно нельзя придерживаться какой-либо единственной точки зрения или рекомендации, поскольку наиболее успешным результатом станет лишь объединение их максимального числа.
Итак, реально оценив ситуацию, сложившуюся на предприятии, можно сделать вывод, что в исследуемом ресторанном комплексе пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости ООО «Бриджтейн», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.
Поэтому для ресторанного комплекса ООО «Бриджтейн» были разработаны рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности, представленные в табл. 3.9.
Таблица 3.9
План мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Бриджтейн»
|
№ п/п |
Рекомендации |
|
1. |
Организовать и вести маркетинговую информационную систему на предприятии |
|
2. |
Стандартизировать все рутинные процедуры: использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты |
|
3. |
Внедрить современную систему автоматизации ресторанов, что ускорит не только процессы обслуживания, но и упростит работу с чеками |
|
4. |
Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия |
|
5. |
Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты) |
|
6. |
Более эффективное использовать трудовые ресурсы: в периоды, когда наблюдается минимальный объем товарооборота, было бы целесообразно планировать отпуска рабочих |
|
7. |
Выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня подчиненных |
|
8. |
Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией |
|
9. |
Проработать общую стратегическую концепцию деятельности предприятия |
|
10. |
Совершенствовать фирменный стиль компании |
|
11. |
Организовать работы по рекламе и стимулированию сбыта |
|
12. |
Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций |
Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия позволит повысить устойчивость ООО «Бриджтейн» в условиях неопределенности, работать по маркетинговой стратегии, соответствующей сложившейся ситуации и возможностям ресторанного комплекса.
Результаты этого исследования могут быть использованы и ресторанным комплексом гостиницы «Россия»: следует сделать ставку на внутреннюю обстановку залов, т.е. вплотную заняться обновлением интерьера ресторанов ООО «Бриджтейн», тогда в предпраздничные периоды спрос на проведение корпоративных мероприятий будет высоким не только на услуги «Золотого зала», но и на услуги других ресторанов ООО «Бриджтейн», что будет способствовать увеличению объемов реализации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.
Проведение маркетингового исследования является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования является четкое определение целей и направлений исследования.
Как показали проведенные исследования, удачное расположение гостиницы «Россия», благоприятный имидж ресторанов ООО «Бриджтейн», и ожидаемый рост числа туристов являются хорошим потенциалом для развития ресторанного комплекса. Рекомендации по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест позволят ресторанному комплексу получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка.
Маркетинговое исследование входит в широкую отрасль науки – информатику, впитывает её принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля. Наиболее современным способом сбора первичной и вторичной маркетинговой информации и проведения исследований является использование ресурсов Интернет, с помощью которых ресторанный комплекс сможет оптимизировать исследовательские процессы и улучшить маркетинговую деятельность в целом.
И, наконец, в заключение, необходимо отметить, что лучших результатов в проведении маркетинговых исследований добьется лишь то предприятие, которое осуществит творческий подход, проявит инициативу, и найдет новые, нетрадиционные пути исследования.
Сноски
[10] Мультиколлинеарность – это состояние, которое может иметь место при выполнении множественного регрессионного анализа, когда переменные-предикторы не являются независимыми, как это требуется, а коррелируют одна с другой. (Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – стр. 644).
[11] Доугерти К. Введение в эконометрику: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2001. – стр. 369.
[12] Доугерти К. Введение в эконометрику: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2001. – стр. 368.
