Управление ценами – это наука
И как все науки – она многопланова. С одной стороны, вы как продавец должны быть готовы отдавать за определенную цену свой продукт. С другой, покупатель – готов по этой цене приобретать. Один вожделеет слово “подороже”, другой – отдает предпочтение слову “подешевле”. На эти два столь разных желания наслаивается уйма психологических, экономических, социальных факторов, которые управляют вашим решением назначить ту или иную стоимость.
Целевой аудитории кафе или ресторана среднеценового сегмента кажутся более интересными недорогие позиции. С этим трудно спорить, но с другой стороны, “недорогие” – это в сравнении с чем? С покупными салатами из “Ленты”? – Нет.
В сравнении с остальными блюдами вашего меню. Логика покупателей такова, что они не испытывают желания тратить больше, если можно сэкономить. Но логика ресторатора другая, ему важна прибыль. Следовательно, первый вывод: все пункты меню должны иметь такую стоимость, чтобы гость мог ее заплатить, не испытывая внутреннего недовольства, а владелец бизнеса мог назначить без ущерба для своего заведения.
Если внутри одного раздела – например, горячих закусок, – слишком большой разброс в ценах (более 100 процентов), покупатель подсознательно решит, что на отдельные позиции завышенная наценка, и тогда эти позиции, несмотря на привлекательный состав ингредиентов, будут обречены на роль аутсайдеров вашего меню. Впрочем, самые дешевые блюда тоже не у всех вызовут положительный интерес: другая крайность российского менталитета заставляет нас думать, где что-то дешево (опять же, относительно прочих горячих закусок), там готовят из некачественных продуктов. Чтобы избежать подобных дум, не делайте блюда одного раздела слишком различающимися по цене. Помните – все относительно. И в данном контексте – относительно цен на аналогичные позиции вашего меню.
Пусть стоимость блюд привлекает покупателя
Ни верхняя ценовая планка, ни нижняя не должны входить в диссонанс с его представлениями о том, что уместно в кафе или ресторане определенного формата, а что – нет. Важен и такой нюанс: разница между самым дешевым и самым дорогим блюдами – не больше 300 процентов. То есть, первое блюдо, к примеру, салат, стоит 100 руб., следовательно, второе – логично предположить, что это будет горячее – 400. Стоимость всех остальных позиций – между этими двумя цифрами. В таком случае заказчик будет воспринимать ваше меню как четкое, грамотное с точки зрения ценообразования, без крайностей, которые были бы ему неприятны.
Еще недавно считалось, что ресторанные предложения должны быть ориентированы по стоимости на разные социальные слои покупателей. Мол, это обеспечит широту аудитории и, соответственно, оборачиваемость столов. На сегодняшний день тенденция обратная. Неоднородность аудитории вряд ли желательна, – и в первую очередь, для самих гостей. Как известно, у одних суп жидкий, у других жемчуг мелкий, увы, это так. Состоятельные гости и те, кто пока не может причислить себя к среднему классу, цены воспринимают по-разному, а потому лучше четче определиться с публикой, которую хотите привлечь в свое заведение, и строить бизнес с учетом ее предпочтений.
Независимо от выбранного формата, к ценообразованию следует подходить с холодной головой. Какими бы уникальными не казались вам технологии, предложенные шеф-поваром, ни при каких обстоятельствах блюда из дешевых ингредиентов не должны иметь высокий чек. Гречка – даже если она приготовлена сообразно новым веяниям молекулярной кухни, всегда будет просто гречкой. Гость, возможно, увидев в меню интересный способ приготовления, заинтересуется, закажет. Но при высокой стоимости блюда неизменно испытает разочарование. Наша задача – чтобы каждый посетитель возвращался и приводил с собой других, но никак не это.
Клиенты не хотят платить много
Никакие. И действительно, ничто их не притягивает с такой силой, как низкая (в их понимании) стоимость качественных (опять же – в их понимании) предложений. Подобное обстоятельство берется на вооружение большей частью открывающихся кафе и ресторанов. Зачастую заведения готовы первое время работать практически без прибыли, лишь бы “обрасти” постоянной аудиторией, привлеченной низкими ценами. Да, это палка о двух концах, ведь рано или поздно чек все же придется поднять. Может случиться, что кое-кто из сонма привлеченных низким чеком, прекратит ходить в ваш ресторан, так как новая цена уже не будет казаться столь привлекательной. Но значительная часть “прикормленных” гостей все же останется. Так что взять на вооружение подобный метод – не такая уж глупая затея.
Резюмируя, хочется особенно отметить две вещи. Первая – понятия “дорого” и “дешево” слишком относительны для того, чтобы оперировать ими вне конкретного контекста. Вторая – на восприятие цены потребителем влияют не только уровни его доходов и привычных расходов, но и его восприятие качества ресторанных предложений. Привлекательность соотношения “цена – качество” опять-таки чаще бывает субъективной, ибо мы все обладаем разными вкусами, но дуэт “качество- цена” еще долго будет одним из главных критериев, по которому гости вашего ресторана станут голосовать кошельком именно за него, а не за какой-то другой.
Кадрина Айситулина
