«McDonald’s» опередил «Starbucks», заняв первое место в квартальном индексе популярности ресторанов в социальных медиа «Restaurant Social Media Index» (RSMI). Впервые за шесть последовательных кварталов другой бренд занял первое место в этом рейтинге.
По словам Пола Барона, основателя и исполнительного директора «Digital CoCo», компании, специализирующейся на анализе социальных медиа и цифровом брендинге, которая представила настоящий индекс совместно с источником «Nation’s Restaurant News», за последние два квартала в рейтинге предпочтений потребителей RSMI «McDonald’s» поднялся на 17 позиций.
Кроме этого, «McDonald’s» укрепил свои позиции в сети «Facebook» и системе «Twitter», обогнав «Starbucks» почти в три раза по показателям на этих двух платформах из 16, анализ которых провела компания «Digital CoCo» для составления индекса RSMI.
По словам Барона, социальная вовлеченность потребителей «McDonald’s» в текущем квартале также выросла на пять баллов. «Мы видим гораздо большую вовлеченность, – говорит Барон в интервью. – Я не знаю, обусловлено ли это усталостью от бренда «Starbucks». Данной компании сложно улучшить свои результаты по этому показателю. Ситуация подобна тому, что умный ребенок постоянно отвечает на все вопросы. В данном случае необходимо проявить креативность. Таким образом, компания «Starbucks» достигла определенного порога».
Кроме того, «McDonald’s» поднялся и в рейтинге «мнение клиента», посредством которого «DigitalCoco» отслеживает социальные дискуссии и сопоставляет формулировки со своей базой данных по ресторанному и гостиничному бизнесу относительно блюд, сервиса, общего впечатления от посещения заведения или самого бренда.
«Я думаю, что восемнадцать месяцев назад только бренды высшего эшелона осознавали, что означала для их бизнеса социальная сфера, – говорит Барон. – Сейчас уровень конкуренции среди брендов, имеющих ресурсы для продвижения себя в социальных сетях, довольно высок. Однако социальные сети не являются панацеей. В некоторых случаях высокие показатели обусловлены везением или стратегическим мышлением. В частности, речь идет от 100 или 150 хороших ресторанных концепций, которые не представляют собой свода правил, но демонстрируют понимание основополагающих вещей».
Снижение активности по обозначению местоположения
По данным RSMI, в течение четвертого квартала наблюдается снижение активности в плане обозначения клиентами своего местоположения. Сам же Баррон говорит, что такой вид активности в самом ближайшем будущем станет Священным Граалем для отрасли, определяющим социальные тенденции».
Обозначение своего местонахождения определяется индексом как реализация намерения потребителя рассказать участникам своих социальных сетей о том, где они находятся.
«Общеизвестным примером является «Foursquare», приложение, позволяющее пользователям «отмечаться» в различных заведениях, – говорит Баррон. – В группе, которую мы отслеживаем, включающей в себя более 42 млн. человек, наблюдается снижение активности. За последние шесть месяцев снижение активности довольно значительно. Это плохая новость. Хорошая новость заключается в том, что люди используют альтернативные методы для обозначения своего местонахождения, такие как размещение сообщений в «Tweeter», «Facebook», «Yelp» или фотографий в «Instagram» и «Vine». Сегодня обозначить свое местонахождение можно с помощью массы средств, в то время как год назад единственным инструментом было приложение «Foursquare».
Сегодня, по его словам, множество ресторанов работают в этом направлении. Обобщенные данные по данному виду продвижения очень важны, – говорит он. – Их можно использовать в качестве отправной точки для повышения уровня. Такие данные также значительно влияют на уровень прибыли в соотношении с инвестируемым капиталом.
Баррон добавляет, что данный способ продвижения «может представлять собой первую реальную возможность для перехода вовлеченности на следующий уровень. По моим прогнозам, «Starbuck» будет использовать эти данные для повышения продаж».
Индекс RSMI впервые оценит активность по обозначению местонахождения, выявляя мобильный рейтинг бренда, что станет новым элементом индекса в первом квартале 2013 г.
О других новостях индекса
Среди других изменений индекса RSMI по результатам четвертого квартала – ухудшение позиций «Subway», переместившегося из десятки на 11 место в третьем квартале, а также повышение позиций бренда в рейтинге «мнение потребителя» и «вовлеченность».
По словам Баррона, сеть «Subway» стала лучше работать с социальными медиа. «Были времена, когда они не могли определиться с ником в «Twitter». Они смогли скорректировать свои позиции. Эта компания при правильной работе сможет достичь интересных показателей», – говорит он.
Сеть быстрого питания «Wendy’s» занимает в индексе третье место. «Компания действует наверняка, – говорит Баррон. – Сеть старается избегать рисков, что нормально, так как компания, являясь крупным брендом, остается в десятке именно из-за своей последовательности. Они знают свою аудиторию и на каком языке с ней необходимо говорить. Мнение о них потребителя крайне редко бывает негативным».
Среди других значительных изменений в индексе RSMI по результатам четвертого квартала:
- Сеть пекарен «Cinnabon» передвинулась с 29-го на 41-е место.
- Hard Rock Café изменило позицию с 7-го места на 12-е.
- Сеть ресторанов быстрого питания «Taco Bell» с 10-го места передвинулась на 14-е.
- Сеть ресторанов мексиканской кухни «Qdoba» с 35-го места передвинулась на 55-е.
- Сеть пекарен «Boudin Sourdough Bakery» с 26-го места попала на 35-е.
- Сеть пиццерий «Papa John’s», ранее занимавшая 23-место, сейчас занимает 31-е.
Среди новичков рейтинга «Топ-100»:
• «Krispy Kreme» – 38-е место
• «Sbarro» – 41-е место
• «On the Border» – 45-е место
• «California Pizza Kitchen» – 62-е место
• «Salsarita’s» – 91е- место
По данным «DigitalCoCo», более трети американских потребителей используют социальные медиа для получения информации о ресторане. Индекс RSMI отслеживает информацию по более 4 700 брендов, 42 млн. американских потребителей и 60 000 заведений ресторанной и гостиничной сферы, расположенных в 180 983 территориальных единицах.
Индекс RSMI был разработан для того, чтобы помочь операторам ресторанов быть более эффективными в использовании социальных медиа, цифрового содержания и разработке брендинговой политики. Компания «DigitalCoCo» выпускает индекс RSMI на протяжении шести последовательных кварталов, чему предшествовала исследовательская работа на протяжении двух кварталов.
Источник: http://nrn.com
Автор: Рон Раглесс
