У ваших гостей не может не быть впечатлений. Вопрос заключается в том, как управлять и планировать эти впечатления!
Когда клиенты приходят в ваш ресторан, они принимают во внимание множество факторов, которые влияют на их эмоции, отношение, и, в конечном счете, на их поведение. То, что они видят, слышат, какие запахи и вкусы они ощущают, к чему прикасаются, и создает впечатление и затрагивает их эмоционально – даже если они не задумываются об этом.
Исследователи выяснили, что 95% нашей умственной деятельности происходит неосознанно.
Впечатления и лояльность гостей не основаны на осознанной рациональной мысли. Вот почему понимание и воздействие на то, как они думают, является решающей «соревновательной гранью». Многие исследования проводятся для того, чтобы понять, что думают потребители. Раз за разом мы убеждаемся – то, чего, по их собственным словам, хотят потребители, или на что позитивно реагируют, на самом деле противоположно их обычному поведению.
Какие эмоции может разбудить музыка в вашем ресторане?
Как слова и жесты работников вашего заведения заставляют чувствовать себя гостей? Рекламные вывески и знаки, вид вашего меню, освещение, чистота в уборных, движение транспортных средств в местах парковки – ваши клиенты неосознанно перерабатывают все эти ключевые факторы. И они соответственно формируют отношение и мнение о вашем бренде. Конечная цель – влияние, которое вы имеете на них. То, насколько вы целенаправленны в управлении этими элементами, и является результатом достижения этого эффекта.
Традиционно, построение бренда направлено удовлетворение потребностей, чтобы повлиять на впечатление потребителя при помощи продуктов или сервиса, предоставляемых этим брендом.
В 21 веке внимание должно быть направлено на то, как впечатление от бренда заставляет чувствовать себя клиентов.
Каков же эффект, производимый на общее впечатление клиента? Потребители должны и хотят испытывать определенные эмоции, пробуя бренд. Они, возможно, хотят почувствовать свою значимость, когда имеют дело с банком, сочувствие, когда находятся в больнице, беззаботность, когда обедают вне дома, непринужденность, когда регистрируются в отеле. Планирование и соответствующее выполнение этих ключевых моментов в произведении впечатления и позволят дотянуться до неосознанных эмоций и построить устойчивый потребительский контакт, который поможет выделить любимый бренд среди остальных.
Бизнес «клиент изнутри»
Понимание того, как ваши клиенты хотят себя чувствовать, требует раздумья и построения системы бизнеса «потребитель изнутри», а не «снаружи» компании. Когда компания смотрит на все факторы в рациональном и эмоциональном смысле, это помогает расшифровать эмоциональный код, понять, что они хотят чувствовать, и использовать эту информацию для создания захватывающих впечатлений.
Очень важно помнить, что удовлетворение клиента не является фактором, предсказывающим потребительскую лояльность. Многие «перебежчики» – это, как ни странно, удовлетворенные клиенты. Удовлетворенность, лояльность и покупающие клиенты – факторы, основанные больше на эмоциональном контакте и меньше на рациональной мысли.
Изучение конкретного случая потребительского впечатления
Недавно мы работали с сетью ресторанов быстрого питания, чьей особенностью является китайская кухни. Следует отметить, что при посещении ресторана клиенты обрабатывают два типа ключевых факторов:
- Механический (фактор), включающий обстановку, дизайн и технические элементы.
- Человеческий (фактор), который включает представление, поведение и внешний вид работников.
Последний, как было доказано, имеет первостепенное значение для вхождения в контакт с потребителем. Успешное слияние механического и человеческого факторов – это то, что создает важное и особенное впечатление.
Пока сеть ресторанов выделяла исключительно механическое впечатления, страдал человеческий фактор.
Здесь не было ничего личностного во впечатлении – ни приветствия работников, ни персонального внимания – просто хорошо отработанный и поставленный квалифицированным специалистом процесс.
В ходе дальнейшего изучения сеть ресторанов поняла, что в результате дисбаланса клиенты были удовлетворены, но чувствовали себя отчужденными. Предпочитая в большей степени экзотическую пищу, вместо жаренной и обычных гамбургеров, потребители сообщали, что они хотели уйти от реальности, чтобы почувствовать страсть к неизведанному, приходя в эти рестораны. Посетители хотят почувствовать себя обновленными, освеженными, энергичными – испытать чувства, которых не хватает в результате отсутствия человеческого ключевого фактора.
Имея в наличии эту информацию, данная сеть ресторанов смогла намеренно изменить впечатление от обеда. Целью являлось достижение баланса действенности в обслуживании китайским фаст фудом и предоставления гостям незабываемого впечатления. Чтобы добиться этого, способ обслуживания был тщательно организован таким образом, что бы он отражал китайскую культуру – демонстрировал почтенное отношение к еде.
Что касается трех ключевых эмоций, которые клиенты хотят почувствовать в одном из магазинов этой сети питания, управление свело к следующим эмоциям: «Удивить наших гостей ароматами, вкусами и китайскими кулинарным мастерством, рассказать нашим гостям об удивительной китайской культуре, и позаботиться о них с грациозным гостеприимством».
Понимание того, как клиенты хотят себя чувствовать, внесет ясность, определит цели, сориентирует Вас. Использование неосознанных эмоций, испытываемых клиентами, – это проводник, который обеспечивает работу эффективного регулирующего механизма для обеспечения того, чтобы все ваши действия работали в одном направлении. Принятие образа мыслей «покупатель в центре» поможет вашим ресторанам продажу еды превратить в предоставление впечатлений, которые вызовут приятные чувства и привлекут клиентов. Намеренное планирование и предоставление полного спектра ключевых факторов с целью создать особые мысли и эмоции помогает компаниям оптимизировать объем впечатлений, которые они создают.
Источник: fastcasual.com
