Главная / Закупщику ресторана / Обзор российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды. Часть вторая

Обзор российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды. Часть вторая

Из питьевой воды популярны такие марки, как «Святой источник», «Аква Минерале», «БонАква». Конкуренция между этими марками происходит по всем параметрам, здесь и цена, и качество, и удобство использования, и оригинальность упаковки, и дистрибуция, и рекламная поддержка.

Особенностью российского рынка воды является его фрагментарность. На рынке представлено большое количество игроков с множеством собственных марок продукции. 30% продаж контролируют две транснациональные компании – Pepsi Bottling Group (Aqua Minerale) и Coca – Cola Company (BonAqua). Другие ведущие производители – Nestle Waters («Святой источник», Perrier, Vittel, San Pellegrino), OOO «Шишкин лес холдинг» («Шишкин лес») и компания «Висма» («Архыз») занимают по 3 – 7%, остальное принадлежит 650 локальным брендам. При этом в каждом регионе есть местный лидер, как правило, занимающий 30 – 40% рынка и успешно конкурирующий с глобальными игроками.

В связи с введенным в мае 2006 года запретом на поставку в Россию минеральной воды «Боржоми», на отечественном рынке произошли некоторые структурные изменения. На долю «Боржоми» в 2005 году приходилось 13% российского рынка бутилированных вод, «Боржоми» уступала лишь лидирующим маркам – Aqua Minerale (14,4%) и BonAqua (14,6%). Ежегодно в России реализовывалось до 60% всей произведенной воды «Боржоми». Однако после запрета грузинских марок дефицита питьевой и минеральной воды в России не наблюдалось. В борьбу за освободившееся место вступили различные федеральные и региональные производители. Например, в планах у производителей «Нарзана» было существенное увеличение объемов производства и сбыта своей воды. Схожие планы намечались у компании «Вимм – Билль – Данн» – производителя «Ессентуков». Однако ниши – по крайней мере, не лечебных, а просто питьевых напитков, – на данный момент заняли западные Aqua Minerale и BonAqua.

По данным на конец 2006 года, в число производителей – лидеров категории по объемам розничных продаж бутилированной воды в натуральном выражении входят (в алфавитном порядке): Coca – Cola Company, Pepsi Bottling Group, «Висма», «Кавминводы», «Серебряный Источник», «Шишкин Лес Холдинг». Совокупная доля лидеров – 36,7% рынка в натуральном выражении.

Марки – лидеры (в алфавитном порядке): Aqua Minerale, BonAqua, «Архыз», «Карачинская», «Новотерская», «Шишкин Лес». Совокупная доля марок – лидеров – 39,6% рынка в натуральном выражении.

Локальность – еще одна характерная особенностей этого рынка. В регионах сильны позиции местных игроков. Они устойчиво работают в нижнем ценовом сегменте. В свою очередь федеральные игроки вынуждены выходить в более дорогой сегмент, поскольку их транспортная составляющая достаточно велика.

Кроме того, на рынке питьевой воды растет доля private label в розничных сетях. Такая вода стоит довольно дешево – порядка 4 рублей за литр. Некоторые участники рынка отмечают низкое качество такой воды. Однако президент Союза производителей бутилированных вод России Алена Кондратьева утверждает, что «серьезные компании с серьезной долей производства производят питьевую воду под чужим брендом (торговой сети)», поскольку расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу формируют цену любого товара.

В настоящее время в России наблюдается тенденция консолидации отрасли, которая сопряжена с наращиванием доли рынка его участников. Главную роль играют транснациональные корпорации – Danone, Coca – Cola Company, Nestle, PepsiCo и крупные российские производители молочных продуктов и соков, например, «Вимм – Билль – Данн».

Даже крупным национальным компаниям сложно вести борьбу на таком поле. Но положение компаний в самое ближайшее время может измениться. На российском рынке еще более активную деятельность начинают осуществлять признанные мировые лидеры: швейцарская Nestle, пока довольно скромно присутствующая на российском рынке с брендом «Святой источник», и французская Danone.

Nestle намерено продвигать на российском рынке глобальный бренд – воду Pure Life или Aquarel.

Danone планирует вывести свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды. До сих пор в России присутствовала всего одна торговая марка минеральной воды Danone – Evian, которая позиционируется в сегменте премиум. Ее по договору с французской компанией дистрибутировала PepsiCo. Теперь помимо Evian французы будут продвигать на российский рынок другой свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды Danone. По мнению участников рынка, он, скорее всего, будет разливаться на заводе PepsiCo.

Российских же игроков, вероятно, ждут слияния и поглощения. Так, производитель соков ОАО «Лебедянский» уже присматривается к «Висме», а недавно компании объединили свою дистрибуцию.

Высокая конкуренция вынуждает производителей обращаться к маркетингу, разрабатывая стратегические и тактические решения в области ценовой политики, качества товара, его упаковки, распределения и продвижения товара.

С точки зрения позиционирования торговых марок на рынке бутилированной воды сформировались три сегмента: верхнеценовой, среднеценовой и нижний. Важной особенностью данной сегментации является ее тесная связь с дистрибуцией марок.

Так, верхнеценовой сегмент занимают дорогие импортные марки: Contrex, Perrier, Valvert, Vichi Celestines, Vittel и др., дистрибутирующиеся исключительно в крупных городах Российской Федерации.

Среднеценовой сегмент занимают наиболее раскрученные марки: Аква Минерале, БонАква, Кристаллин, Нарзан, Росинка, Сантал, Святой Источник и другие, с дистрибуцией по всей территории России.

В нижнеценовом сегменте находятся малорекламируемые торговые марки, дистрибуция которых в основном ограничена регионом их производства и иногда еще одним – двумя соседними регионами.

Если оценить пятерку лидеров то, становится ясно, что в основном она представлена самыми рекламируемыми марками. Активная реклама этого вида продукции не только продвигает определенные бренды, но и на уровне подсознания настраивает потребителей лояльно по отношению к бутилированной воде в целом. Так что розничным сетям остается только достойно предложить этот продукт покупателям.

Большое беспокойство производителям доставляют товары – подделки. Участники рынка считают, что в сезон (апрель – октябрь) появляется не одна сотня нелегальных производителей. Их дешевая и, как правило, низкокачественная продукция часто вытесняет легальную. Отчего последние вынуждены сдерживать объемы производства и цены.

Подделывают, как правило, раскрученные марки. Производители вынуждены разрабатывать механизмы для защиты своих потребителей от таких товаров. В большей мере благодаря таким подпольным производителям в 2006 году было забраковано около 25 – 26% минеральной воды.

В России в настоящее время культура потребления питьевой воды довольно низкая, так как россияне долгое время пили воду из – под крана. Поэтому снижение качества водопроводной воды является одним из основных факторов потребления питьевой воды. Кроме того, в стране продается много дешевых фильтров, обещающих очистить водопроводную воду в домашних условиях.

Сдерживает развитие рынка питьевой воды и ограниченность бюджета основной массы населения. Немногие могут позволить себе постоянно покупать бутилированную воду.

Определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Однако потребление данного продукта постепенно охватывает более широкие слои общества.

Динамично развивающимся направлением рынка бутилированной воды является доставка питьевой воды в офисы и дома в 19 – ти и 5 – ти литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 25 – 30% в год, причем объемы продаж пяти литровых канистр растут более быстрыми темпами. В первую очередь это касается Москвы, Санкт – Петербурга и городов – миллионников. Правда, в столице найти свою нишу будет трудно, зато в регионах вход на рынок для новых игроков открыт.

С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для нашей страны рыночных сегментов. Эти сегменты могут обеспечить высокую динамику роста рынка, особенно если войти в них первыми. Эксперты считают, что хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют.

Тенденции развития российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды свидетельствуют о том, что выход на рынок новых игроков сейчас сложен. Многие торговые марки уже знакомы потребителю, а вывод новых подразумевает значительные бюджеты, которые не всегда окупаются.

По прогнозам экспертов, отечественный рынок питьевой бутилированной воды в 2007 году вырастет на 16 % в объемном выражении, а среднегодовые темпы его роста на ближайшие три года составят не менее 12%.

 

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее