Главная / Финдиректору ресторана / Основные факторы, определяющие цены на блюда в ресторанах 1

Основные факторы, определяющие цены на блюда в ресторанах 1

Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако, правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

         Известный ресторатор, итальянец, автор книги «Справочник современного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе» М. Палли, приехавший работать в Россию, предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

         Стиль ресторана                                      7%

         Желаемый уровень дохода                     15%

         Категория клиентов                                 20%

         Склонность клиентов к затратам            15%

         Финансовые возможности клиентов       10%

         Себестоимость блюда                              25%

Цены конкурентов                                   8%[1].

Любая организация, выходящая на рынок, имеет определенную цель своего существования и соответствующую стратегию ее достижения. Выделяют следующие цели организаций общественного питания.

Максимизация прибыли – это установление цены, которая максимизирует текущую прибыль. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Например, компания приобретает ресторан, имеющий определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать ресторан. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль.

Увеличение объемов продаж – это цели, сфокусированные на объемах продаж для максимизации выручки или доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, то есть цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов, которая позволяет быстро расширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Эти компании, добившись высокого эффекта, желают занять доминирующее положение на рынке. Политика низких цен обычна для многих предприятий ресторанного бизнеса на период открытия ресторана и некоторое время после него. Существенно отличается стратегия \снятия сливок\, которая ставит своей целью получение большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в сегментах, где доминирует одна фирма – лидер, ставится цель установить устойчивые отношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие клиентов. В ситуации, когда фирма не способна оказать влияние на рынок, целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по ценовым факторам. В этом направлении выделяются и другие стратегические цели.

Лидерство в качестве. Производитель оборудования для ресторанов Groen получил известность благодаря высококачественным паровым котлам, полностью отвечающим тем требованиям, которые выдвигают основные пользователи товара. Лидеры в качестве товаров и услуг запрашивают высокую цену за свои производственные продукты, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание лидерства в качестве. Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах США не превышает 5 или 6 долларов, но в ресторане Red Sage в Вашингтоне округ Колумбия, это стоит от 13 до 18 долларов. Клиенты оплачивают здесь не только напитки, но и воссозданную в этом ресторане атмосферу Юго-запада с ошеломляющими оригинальными проектами, создающими эффект присутствия, например с облаками, высекающими молнии. На эти цели было потрачено 5 млн. долларов.

Для первоклассных ресторанов в Нью-Йорке, принадлежавших бывшим ведущим игрокам бейсбольной лиги, дают хороший пример противоположных по своей сути стратегий ценообразования. Ресторан Mickey Mantle`s преднамеренно установил высокую цену на алкогольные напитки, так как этот ресторан считается, по мнению совладельца ресторана Джона Лоуи, рестораном высокого уровня и подростки не посещают его. Противоположная ценовая политика используется в ресторане Rusty Staub`s. Философия Русти в отношении ценообразования по винам уникальна для отрасли. Он уверен, что чем лучше вино, тем меньше от него прибыль и поэтому, ресторан, работая по минимуму прибылей, не меняет своих цен лишь только для того, чтобы люди знали, что этот ресторан предлагает высокие потребительские преимущества. 

Выживание. Компании, страдающие от избыточных потенциальных возможностей, от конкуренции или пытающиеся изменить запросы потребителя, стремятся к выживанию. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Конкуренты в организациях по обслуживанию гостей будут прекрасно осведомлены об изменениях вашей фирмой уровня цен и, соответственно, предпримут ответные меры, если почувствуют для себя угрозу.

         Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно хорошо это работает, если фирма, использующая стратегию выживания, — всего лишь маленький игрок.

Данные цели могут достигаться посредством следующих стратегий .

Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам, формам представления товара.

Рыночная гибкость – это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 часов. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением. Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.               

         Стратегия определения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия “снятие сливок”, стратегия прорыва на рынок.

         Стратегия престижных цен. Рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Рестораны могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев принижения цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

         Ценовое “снятие сливок” — это установление высокой цены в условиях, когда рынок не чувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое “снятие сливок” может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Ценовое “снятие сливок” может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть одна опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже входят на привлекательный рынок, увеличивая предложение, в конечном счете, понижая цены. Ценовое “снятие сливок” обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например, компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурента на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течении длительного периода времени.

         Стратегия прорыва на рынок. Вместо того, чтобы сразу устанавливать высокую цену, проходя мимо мелких но выгодных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую начальную цену, проникая на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Владелец бара в центре города Далласа, открывая свое заведение, установил цены на 20 % ниже, чем у конкурентов. Руководство сумело договориться о низкой арендной плате, что давало хозяину конкурентное преимущество. Конкуренты же из-за своих более высоких издержек не могли пойти на такие низкие цены. Такая политика позволила быстро привлечь в свой бар много клиентов.

         Несколько необходимых условий для установления низких цен: рынок должен быть настолько высокочувствителен к цене, чтобы низкая цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при превышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

         Стратегия ценового регулирования. Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Рассмотрим следующие стратегии ценового регулирования: скидки и компенсации, дискриминационное ценообразование, психологическое ценообразование, ценообразование, стимулирующее сбыт.

 


[1] Палли М. Справочник современного хозяина ресторана: 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе. М: Астрель,  2002. С.40.

Получайте все новости отрасли первыми



Читать далее